[IFA 2026] 메세 벗어난 삼성…미래 청사진 대신 '당장 쓰는 AI'

IFA 활용법 바꾼 삼성…'얼마나 크게'보다 '무엇을 경험할지'

LG는 메세 지키며 대규모 전시·AI홈 생태계 전면에

훔볼트 카레 전시 공간에 마련된 삼성전자 체험 부스.ⓒ임채현 기자

삼성전자가 올해 IFA에서 메세 베를린 대형 부스를 없애고 도심 별도 전시장을 택했다. 전시 규모를 키우기보다 실제 판매 중인 제품과 서비스를 한데 묶어 '지금 쓸 수 있는 AI'를 경험시키는 쪽으로 IFA 전략을 바꾼 것이다.

4일(현지시간) 독일 베를린에서 열린 'IFA 2026'에서 삼성전자는 메세 베를린 대신 도심에 위치한 훔볼트 카레(Humboldt Carré)에 주력 전시 공간을 마련했다. 과거 TV와 생활가전 등을 대규모로 전시했던 방식에서 벗어나 갤럭시와 TV, 가전, 스마트싱스를 사용자의 생활 흐름에 맞춰 체험하도록 구성했다.

변화의 배경에는 IFA를 찾는 관람객 감소와 투자 대비 효과(ROI)에 대한 판단이 있었다.

최성민 삼성전자 독일법인 CE리테일담당이 AI 삼성 냉장고 사용법을 설명하고 있다.ⓒ임채현 기자

최성민 삼성전자 독일법인 CE리테일담당은 "사실상 IFA는 매년 관람객 수가 줄어들고 있고 ROI도 고려해야 한다"며 "이번에는 미래를 이야기하기보다 지금 당장 실제로 쓸 수 있는 제품의 하드웨어와 소프트웨어를 경험시키는 데 집중했다"고 말했다.

이어 "이를 온전히 경험할 수 있는 공간을 만들기에는 메세 베를린보다 이곳이 더 적합하다고 판단했다"고 했다.

전시도 이 같은 방향에 맞춰 꾸렸다. 삼성전자가 내건 주제는 'Your Companion to AI Living'이다. 제품군별 기능을 나열하기보다 엔터테인먼트와 집안일, 셀프케어 등 사용자의 하루 속에서 AI가 어떤 역할을 하는지를 보여주는 데 무게를 뒀다. 삼성 독일법인 역시 올해 IFA 전시를 소개하면서 "전시장 밖으로 나와 삶 속으로" 들어간다는 점을 강조했다.

글로벌 관람객들이 지난 8월 독일 쾰른에서 열린 '게임스컴(Gamescom) 2026' 삼성 부스를 둘러보고 있다.ⓒ삼성전자

IFA에서 만날 고객층도 보다 분명히 했다. 최 담당은 "B2C 대상으로는 이미 게임스컴과 CES 등을 진행한 만큼 이번에는 B2B를 대상으로 하는 데 집중했다"고 말했다. 대규모 일반 관람객을 끌어들이는 전시보다 거래선과 파트너가 삼성의 제품·서비스를 직접 경험하도록 하는 쪽에 무게를 실었다는 설명이다.

IFA 2026, 메세 베를린에 전시 부스를 꾸린 LG전자ⓒ임채현 기자

삼성전자가 메세 베를린 밖으로 자리를 옮긴 반면 LG전자는 기존 전시 방식을 유지했다.

LG전자는 메세 베를린에 대형 부스를 꾸리고 생활가전과 TV, 냉난방공조(HVAC), AI홈 솔루션 등을 폭넓게 전시했다. 부스 일부는 유럽 거래선과의 상담 공간으로 활용하며 제품 전시와 B2B 사업을 한 공간에서 가져갔다. AI홈을 보여주는 방식에도 차이가 있었다. 삼성이 현재 구현 가능한 AI 경험을 압축해 보여줬다면 LG는 AI가 가전과 공간, 서비스를 연결해 집 전체를 조율하는 모습을 보다 적극적으로 그렸다.

대표적인 사례가 AI 에이전트 '씽큐 클로(ThinQ Claw)'다. 씽큐 온(ThinQ ON)을 통해 연결된 가전과 공간, 서비스를 고객의 상황에 맞춰 조합하고 필요한 행동을 먼저 제안·실행하는 방식이다. LG는 기존의 '정적인 연결'을 이용자의 맥락에 따라 작동하는 연결로 진화시키겠다는 구상을 제시했다.