팝업·전시로 즐기는 세계관… 체험형으로 진화하는 방송 마케팅 [방송 뷰]

tvN '100일의 거짓말'·'우주떡집', KT '신병4' 등 오프라인 마케팅 활발

방송 콘텐츠가 현실 공간으로 나와 시청자들을 만나고 있다. 방송가 마케팅 트렌드가 단순한 온라인 홍보를 넘어, 작품의 세계관을 직접 경험할 수 있는 ‘체험형 마케팅’으로 진화하고 있다.

방송을 앞둔 tvN 새 드라마 ‘100일의 거짓말’은 14일부터 서울역사박물관에서 특별 전시를 개최하고 있다. ‘100일의 거짓말 특별전 : 1932년 경성, 밀정이 되다’를 주제로, 드라마의 배경인 1932년 경성을 오프라인에서 직접 경험할 수 있다. 특히 ‘1930년대 밀정이 되어 임무 수행 전 가졌던 마음가짐’을 확인하는 미션 프로그램 등 광복절과 맞물린 의미 있는 기획으로 온라인상에서는 “감다살(감각이 제대로 살아있다) 기획”으로 호평을 받고 있다.

'킬러들의 쇼핑몰2' 포스터·굿즈 든 '신병4' 주역들ⓒ디즈니+, KT스튜디오지니

밀정이 된 경성 최고의 소매치기와 조선총독부의 엘리트 통역관이 적의 심장부에서 마주하며 벌어지는 100일간의 이야기를 그린 ‘100일의 거짓말’을 향한 관심으로도 자연스럽게 이어지는 중이다.

tvN은 현재 방송 중인 토롱이의 계략으로 우주떡집 알바생이 된 지락이들의 식당 노동 어드벤처 ‘우주떡집’의 팝업 스토어를 열어 시청자들의 호응을 끌어내기도 했다. 이 프로그램은 ‘지구오락실’ 시리즈에서 호흡을 맞춘 이은지, 이영지, 미미, 안유진이 떡집 운영에 도전하는 내용을 담고 있다.

촬영지인 전라남도 고흥군을 향한 관심이 이어지는 한편, ‘우주떡집’은 서울에 2호점을 열어 시청자들에게 ‘우주떡집’ 세계관을 직접 만나게 한다. 고흥 촬영 당시에는 한정된 기간 동안 손님을 직접 모집했다면, 미처 가게를 찾지 못한 이들의 아쉬움을 달래기 위한 이벤트도 열었다. 서울 연희동에서 열렸던 2호점은 ‘우주떡집’ 콘셉트를 그대로 구현한 팝업 스토어로, 세계관 관련 굿즈 등으로 아쉬움을 달랬다.

앞서는 디즈니+ ‘킬러들의 쇼핑몰2’가 팝업 스토어를 통해 방문객이 입장하는 순간부터 머더헬프의 고객이 되는 몰입형 팝업을 선보인 바 있다. ENA 드라마 신병4: 사보타주’(이하 ‘신병4’)는 방송을 앞두고 군부대 생활관 등 드라마 속 주요 공간을 현실감 있게 구현한 팝업 스토어를 연다. 15일부터 운영되는 이곳에서는 방문객들이 극 중 배경인 신화부대에 직접 들어온 듯한 몰입감을 느낄 수 있도록 구성된다.

과거에는 일부 흥행작을 통해서만 볼 수 있던 팝업 스토어가 이제는 방송 마케팅의 한 방식으로 자연스럽게 여겨지는 모양새다.

단순한 홍보 수단을 넘어 수익 구조를 다변화할 수 있을 것이라는 기대도 이어진다. 한정판 굿즈 또는 부스 운영을 통해 부가 수익을 창출할 수 있는 또 하나의 창구가 될 수도 있다. 이를 통해 세계관의 생명력을 늘릴 수 있다는 점에서 하나의 좋은 선택지가 되고 있다.

1030 세대의 적극적인 소비 방식도 오프라인 행사의 중요성을 키우고 있다. 이들은 영상을 ‘관람’하는 것을 넘어 오프라인 현장을 직접 찾아가 굿즈를 구매하거나 미션을 즐기며 이를 SNS로 공유하곤 한다. 시청률과는 별개로 시청자들의 몰입도를 높이고, 팬들과의 유대감을 확장하는 창구로 자리 잡은 배경이다.

‘우주떡집’ 측은 이번 팝업 스토어 운영에 대해 "방송으로만 봐야 했던 메뉴, 세트, 촬영장 분위기를 실제로 경험해볼 수 있다는 점, 내가 좋아하던 세계관 안에 들어가 일부가 돼 볼 수 있다는 점에 방문객들의 호응이 이어졌다"고 설명했다.