[현장] “에버랜드 찍고 치맥까지”…교촌, K-치킨 관광 시대 연다

교촌, ‘K-치킨벨트’ 참여…체험형 관광 콘텐츠 확대

옛 오산 본사, 전시·조리 체험 공간으로 재탄생

전 세계 77개국서 약 9600명 방문…브랜드 철학 전달

오산교육원 체험장ⓒ교촌에프앤비

외국인 관광객이 단순 K-팝과 K-뷰티 소비를 넘어 이제는 직접 치킨을 튀기고 포장까지 체험하는 시대가 열렸다. 교촌치킨을 운영하는 교촌에프앤비는 농림축산식품부의 ‘K-치킨벨트’ 사업에 참여해 글로벌 시장에 교촌의 브랜드 ‘DNA’를 알리는 데 속도를 낸다는 방침이다.

예컨대 한국을 찾은 외국인 관광객은 오산 인근의 용인 에버랜드와 한국민속촌을 둘러본 뒤 교촌 교육장에서 치킨을 만들고 치맥(치킨+맥주)을 즐기는 당일 관광 코스를 즐기는 식이다. 이를 통해 교촌은 교촌만의 브랜드 철학을 자연스럽게 이해할 수 있도록 한다는 계획이다.

K-치킨벨트는 농림축산식품부가 2024년부터 추진 중인 ‘K-미식벨트’ 사업의 일환이다. 지난해 치킨을 신규 테마로 추가해 본격 추진됐다. 치킨 만들기 체험 등 지역 관광자원과 연계한 관광상품을 육성해 외국인 관광객 유치와 지역경제 활성화를 목표로 한다.

사업 추진의 배경에는 방한 외국인 관광객 증가세에 있다. 한국관광공사에 따르면 방한 외국인 관광객 수는 2021년 97만 명까지 감소했지만, 2022년 320만 명, 2024년 1640만 명으로 늘어난 데 이어 2025년에는 약 1890만 명에 이를 것으로 전망된다.

교촌은 이 같은 흐름에 맞춰 K-치킨을 대표하는 브랜드로서 체험형 관광 콘텐츠 확대에 나서고 있다. 교촌에프앤비에 따르면 한국의 치킨 전문점은 지난해 말 기준 3만9000여 개에 달한다. 이 가운데 교촌은 국내 1367개, 해외 6개국에 80여 개 매장을 운영하고 있다.

오산교육원 브랜드전시관ⓒ교촌에프앤비

◇ 옛 본사의 변신…“전시 공간·조리 체험장으로”

교촌에프앤비는 외국인 관광객에게 교촌 만의 브랜드 경험을 제공하기 위해 오산 교육원을 체험형 관광 거점으로 육성하고 있다.

현재까지 전 세계 77개국에서 약 9600명의 외국인이 이곳을 찾았다. 내년에는 인력과 콘텐츠를 확대해 연간 약 2만 명 수준까지 운영 규모를 늘리는 방안을 검토하고 있다.

오산 교육원은 2004년 준공돼 오랜 기간 교촌에프앤비의 본사로 쓰이던 상징적인 건물이다. 2024년 4월 판교로 사옥을 이전함에 따라, 오산 교육원은 리뉴얼 과정을 거쳐 교육·체험 공간으로 새단장해 2026년 1월 정식 개관했다.

건물은 지하 1층부터 지상 3층 규모로 조성됐으며, 핵심 공간인 2층 체험장은 약 462㎡(140평) 규모를 자랑한다. 체험 공간은 ▲브랜드 전시관과 ▲조리 체험장 ▲스마트 키친으로 구성됐다. 그 중에서도 2층 전시관에서는 교촌의 역사와 다양한 포트폴리오를 살펴볼 수 있다.

또한 교촌은 이곳에서 글로벌 체험 프로그램인 ‘교촌1991스쿨’을 운영하고 있다. 2023년 첫 시작된 이 프로그램은 외국인 관광객이 직접 치킨 조리부터 포장까지 전 과정을 직접 경험하며 교촌의 조리 원칙과 브랜드 철학을 자연스럽게 이해할 수 있도록 구성됐다.

교촌에프앤비는 서울에서 오산까지 거리가 있어 단독으로 외국인 관광객을 유치하는 데 한계가 있다고 판단해 한국관광공사와 한식진흥원, 여행사 등과 협업하고 있다. 현재는 개별 자유여행객 보다 단체 관광객을 중심으로 프로그램을 운영 중이다.

스타필드 수원·안성 등 인근 관광지와 연계한 당일 관광 코스도 운영하고 있다. 체험 상품은 케이케이데이(KKday)와 클룩(Klook), 노랑풍선 등을 통해 판매하고 있으며, 향후에는 국내 학생 단체를 대상으로 한 교육·체험 프로그램도 확대할 계획이다.

도민수 교촌1991스쿨 교육팀 팀장은 “현재 교촌1991스쿨 전담 조직은 7명으로 운영되고 있다”며 “시설은 월 4000~5000명까지 수용할 수 있지만, 현재는 체험 품질을 유지하기 위해 월 약 1000명 수준으로 운영하고 있다”고 말했다.

이어 “방문객 수를 무리하게 늘리기보다 참가자들이 교촌의 브랜드 철학과 체험 콘텐츠를 충분히 경험할 수 있도록 프로그램의 완성도를 높이는 데 중점을 두고 있다”며 “8~9월부터 관련 관광상품이 본격적으로 운영될 예정이다”고 설명했다.

조리체험 프로그램의 붓질 체험ⓒ교촌에프앤비

◇ 붓질로 배우는 교촌의 맛…K-치킨 체험 관광으로 확장

기자는 지난 15일 오전 교촌치킨의 글로벌 체험 프로그램인 ‘교촌1991스쿨’에 참여해 외국인 관광객들이 경험하는 조리 과정을 듣는 시간을 가졌다. 핵심 레시피 등 영업 비밀에 해당하는 내용은 공개되지 않았지만, 교촌치킨이 완성되는 전반적인 과정을 보고 이해할 수 있었다.

교촌 조리의 핵심은 900g~1kg 규격의 생닭에 밀가루와 전분 위주의 파우더를 입힌 뒤 180℃의 기름에서 약 10분간 1차 튀김을 진행하는 것에서 시작된다. 이후 불필요한 튀김옷을 제거하는 성형 작업을 거쳐 180℃에서 1~2분간 2차 튀김을 진행해 바삭한 식감을 완성한다.

조리를 마친 뒤에는 기자들이 직접 소스를 입히는 체험이 이어졌다. 교촌의 대표 조리 원칙인 ‘3·3·3 법칙’에 따라 소스를 충분히 섞은 뒤 붓을 세 차례 담그고, 세 차례 바닥에 털어낸 뒤, 치킨 한 면당 세 번 이상 얇게 펴 바르는 방식으로 소스를 입혔다.

도민수 팀장은 “교촌은 튀김보다 소스 작업이 맛을 좌우하는 핵심 공정”이라며 “간장소스에는 국내산 1등급 마늘을 다진 입자가 약 15~20% 들어간다. 소스를 바르기 전 바닥에 가라앉은 마늘 입자까지 충분히 섞어 함께 사용해야 교촌 특유의 감칠맛과 향을 제대로 구현할 수 있다”고 말했다.

오산교육원 조리 체험장 내 스마트키친ⓒ교촌에프앤비

‘교촌1991스쿨’이 진행되는 체험장 전면에는 조리 과정을 실시간으로 관람할 수 있는 주방과 로봇으로 반죽부터 튀김까지 조리하는 스마트 키친도 자리했다. 기자들은 조리장의 시연과 푸드테크 기술이 융합된 자동화 과정을 눈앞에서 지켜볼 수 있었다.

교촌에프앤비 관계자는 “현재 전국 25개 가맹점에서 총 33대의 조리 로봇을 운영하고 있고, 일부 매장은 로봇 2대를 설치해 매장 수와 로봇 수에 차이가 있다”며 “현재는 튀김 로봇과 반죽 자동화 로봇, 소스 도포 로봇 등 3종을 테스트하고 있고, 뉴로메카와 에어테크 등 여러 기업과 협업하며 최적의 시스템을 검증하고 있다”고 설명했다.

이어 “조리 로봇은 고온의 기름을 다루는 위험 작업을 대신해 직원들의 안전성을 높이고 작업환경을 개선하는 데 긍정적인 효과를 보이고 있다”며 “다만 아직은 테스트 단계인 만큼 비용 절감이나 수익성 개선 효과를 평가하기에는 이른 시점”이라고 덧붙였다.

오산교육원 조리 체험장 내부ⓒ교촌에프앤비

그렇다면 교촌이 이 같은 체험 프로그램을 운영하는 이유는 무엇일까.

이는 외국인 관광객에게 교촌의 조리 방식과 품질 철학을 직접 경험하게 함으로써 브랜드에 대한 이해와 신뢰를 높이기 위한 전략이다. 단순히 치킨을 판매하는 데 그치지 않고, 직접 만드는 경험을 통해 브랜드 철학을 자연스럽게 전달하는 데 초점을 맞췄다.

체험을 마친 관광객들이 귀국 후에도 교촌을 기억하고 다시 찾도록 하는 것은 물론, K-치킨을 한국을 대표하는 미식 관광 콘텐츠로 육성하려는 전략도 담겼다. 방한 기간의 경험이 해외 매장 방문과 입소문으로 이어질 수 있다는 점에서 글로벌 시장 확대를 위한 접점 역할도 기대하고 있다.

교촌에프앤비 관계자는 “오산 교육원은 교촌이 35년간 지켜온 맛의 철학과 차별화된 브랜드 경쟁력을 전 세계 고객과 나누기 위해 마련한 공간”이라며 “단순히 치킨을 먹는 경험을 넘어 붓질로 대표되는 정성 가득한 조리 방식을 손으로 직접 익히는 차별화된 미식 문화를 선사하겠다”고 말했다.

이어 “앞으로 오산 교육원에서는 ‘교촌1991스쿨’을 비롯한 교육·체험형 프로그램을 운영하며, 국내외 고객과의 접점을 넓히고 K-치킨의 가치를 알리는 거점으로 키워 나가겠다”고 밝혔다.