[단독] 롯데百 본점 외벽도 광고판 된다…명동 ‘미디어 랜드마크’ 경쟁

명동, 제2기 옥외광고물 자유표시구역 지정

명품 브랜드 광고 유치·신규 수익원 확보 기대

롯데백화점 본점 영플라자 외관 이미지ⓒ롯데백화점

롯데백화점이 영플라자에 이어 본점까지 초대형 미디어파사드를 확대하며 명동 ‘미디어 랜드마크’ 구축에 속도를 낸다. 신세계백화점과 함께 명동 일대를 초대형 디지털 미디어 거점으로 조성하고, 명품 브랜드 옥외광고 유치와 신규 수익 확대 효과를 노릴 것으로 전망된다.

유통업계에 따르면 롯데백화점은 서울 중구 본점 영플라자의 미디어파사드 고도화 작업에 이어 본관·신관에도 초고해상도 디지털 전광판을 설치하는 방안을 추진하고 있다. 2027년께 지자체 인허가 절차를 거쳐 시공사 선정 입찰에 나설 계획인 것으로 알려졌다.

롯데백화점은 본관·신관 외벽에 설치된 기존 LG 전광판을 철거하고, 기존보다 약 10배 큰 규모(2000m² 이상 추정)의 초대형 디지털 전광판을 설치하는 방안을 검토하고 있다. 신세계백화점 본점처럼 건물 외벽을 감싸는 형태의 미디어파사드가 유력한 것으로 전해졌다.

옥외광고 업계 관계자는 "롯데백화점 본관·신관 미디어파사드 사업은 아직 공식 입찰 단계는 아니지만, 인허가를 위한 사전 준비 계획 중 일 것으로 보인다"며 "현재 진행중인 영풀라자 공사 마무리 후 구체화될 것으로 분석된다"고 설명했다.

이 관계자는 또 "행안부 명동 스퀘어 광고물 설치 계획도에 롯데백화점 본관·신관이 포함된 것은 지자체가 건물주와 사전 협의를 거친 결과일 가능성이 높다"라며 "지자체가 건물주에게 사업 참여 의사를 확인했고, 롯데백화점도 기본적인 추진 의사를 전달했기 때문에 설치 계획도 이에 반영됐을 것이다. 단순히 건물 이름만 올라간 것이 아니라 조감도 까지 포함된 만큼, 내부적으로도 일정 수준의 사업 검토와 보고가 이뤄졌을 것"이라고 봤다.

이미 본점 영플라자의 경우 공사에 착수 했다. 지난 3월 큐보스로 업체를 선정하고, 10월까지 공사를 마무리한 후, 11월 중순 공사를 마무리해 12월 광고판 개시를 목표로 하고 있다. 약 2년 후 건물을 철거하고 신축고사를 계획중이며, 신축 인허가 승인까지 운영할 예정이다.

롯데는 초대형 전광판 설치에 따른 하중을 분산하고 구조 안전성을 확보하기 위해 건물 골조 보강 공사를 진행한 뒤 전광판 설치에 착수할 예정이다. 연말 점등을 목표로 하고 있으며, 크리스마스 전후 첫 점등 이후 새해맞이 카운트다운 영상을 송출하는 방안을 염두에 두고 있다.

이는 행정안전부가 지난 2023년 말 서울 명동관광특구와 광화문광장, 부산 해운대해수욕장 등 3곳을 ‘제2기 옥외광고물 자유표시구역’으로 지정하면서 본격화됐다. 자유표시구역은 옥외광고물의 크기와 형태 등에 대한 규제를 완화해 대형 디지털 광고물 설치를 허용하는 제도다.

이듬해인 2024년 서울 중구가 옥외광고물 자유표시구역 민관합동협의회를 구성하고, 해당 구역을 ‘명동스퀘어’로 명명했다. 미국 뉴욕 타임스스퀘어와 영국 런던 피카딜리서커스, 일본 오사카 도톤보리 등을 벤치마킹해 명동을 글로벌 미디어 관광명소로 육성하기 위한 취지다.

제2기 옥외광고물 자유표시구역 사업은 연차별로 추진된다. ▲2024년에는 명동 신세계백화점 본점을 시작으로 ▲2025년에는 광화문 코리아나호텔과 동아미디어센터, 교원빌딩, KT광화문사옥, 부산 해운대 그랜드조선 부산 등이 사업 대상에 포함됐다.

▲2026년에는 롯데백화점 영플라자와 명동 하나은행 본점이 예정돼 있으며 ▲2027년에는 부산 해운대광장과 명동 교보빌딩, 신세계백화점 신관 등이 계획돼 있다. 이어 ▲2027~2028년에는 롯데백화점 본점(본관)과 명품관(신관·에비뉴엘) 등으로 사업이 확대될 예정이다.

행정안전부가 지정한 제2기 옥외광고물 자유표시구역 '명동스퀘어' 광고물 설치계획도. 2024년부터 2033년까지 단계적으로 미디어파사드와 디지털 광고물이 확대 설치될 예정이다. ⓒ행정안전부

행정안전부에 따르면 제2기 자유표시구역 지정은 제1기 사업의 성과를 바탕으로 추진됐다.

한국지방재정공제회 한국옥외광고센터 분석 결과, 제1기 자유표시구역은 2018년부터 2022년까지 5년간 광고물 표시 규제 완화 등 13건의 특례가 적용됐으며, 약 1577억원의 광고매출을 창출했다. 공익광고도 평균 44%(4400회) 송출되는 등 효과를 거둔 것으로 분석됐다.

서울 중구 신세계백화점 본점 외벽에 설치된 초대형 미디어파사드 '신세계스퀘어'에 명품 브랜드 광고가 송출되고 있다.ⓒ임유정 기자

업계에서는 롯데백화점의 초대형 디지털 전광판이 본격 가동되면 명품 브랜드를 중심으로 광고 수요가 크게 늘어날 것으로 보고 있다.

최근 설치된 초대형 디지털 옥외광고(DOOH)의 경우 20초 광고를 하루 100회 송출하는 기준으로 월 광고 단가가 약 7000만원에서 1억원 수준에 형성된 것으로 알려졌다.

명품 브랜드들은 단순한 광고 노출보다 브랜드 이미지를 강화할 수 있는 랜드마크형 매체를 선호하는 경향이 있다. 도심 핵심 입지의 초대형 전광판은 브랜드의 프리미엄 이미지를 부각하는 동시에 대형 화보와 영상 콘텐츠를 활용한 몰입형 브랜드 경험을 제공할 수 있어서다.

여기에 관광객들이 자연스럽게 촬영해 사회관계망서비스(SNS)에 공유하면서 자발적인 바이럴 효과를 기대할 수 있는 점도 장점으로 꼽힌다.

백화점과 명품 상권을 찾는 구매력 높은 소비자에게 직접 노출할 수 있다는 점 역시 명품 브랜드들이 초대형 DOOH를 선호하는 이유다.

또한 명동을 찾는 국내외 방문객들의 새로운 촬영 명소로 자리 잡을 가능성이 크다고 보고 있다. 미디어아트와 대형 브랜드 콘텐츠가 어우러진 영상은 저녁 시간대 유동인구를 늘리는 효과를 불러오고, 이를 통해 자연스럽게 사진과 영상 촬영을 유도할 수도 있다.

스포츠 경기나 문화행사 생중계 등을 통해 방문객을 끌어모으는 집객 효과도 기대된다. 실제 신세계백화점은 지난 6월 명동 본점의 초대형 미디어파사드 ‘신세계스퀘어’를 통해 축구 국가대표팀 경기를 생중계하고, 경기 시간에 맞춰 참여형 이벤트를 함께 운영하며 관람객들의 발길을 모았다.

한 광고기획자는 “사용자 입장에서 디지털 광고는 푸시 방식이라면, DOOH는 풍경에 속한다”며 “거기에 재밌는 컨텐츠가 걸려있으면 그걸 새로운 시선으로 보게되고, 잘 만든 옥외 콘텐츠는 생활 속에 스며들기 좋은 매체가 된다”고 말했다.

롯데백화점 관계자는 “영플라자에 미디어파사드가 설치되는 것은 맞지만 그 외의 내용은 아직 확정된 사안이 없다”며 “본점 영플라자 미디어 파사드 설치가 완료되면 ‘롯데타운 명동’이 한국을 대표하는 K-관광 랜드마크로서의 입지를 더욱 공고히 할것으로 기대된다”고 말했다.