‘신박한’ 마케팅도 어려워진 요즘…‘상생’ 위해 필요한 노력 [팬덤과 출판 양극화③]

독자들 '놀이의 장'이 된 서울국제도서전…

'배제' 된 중·소 출판사 위한 돌파구도 필요

책값 할인을 두고 경쟁하는 것을 방지하기 위해 도입된 도서정가제가 양극화를 심화시키는 모순을 낳고 있다. 출혈 경쟁을 막기 위해 총 할인율을 15%로 묶어둔 현행 제도가 마일리지 적립과 무료배송이 가능한 대형 인터넷 서점의 존재감만 부각한 것이다.

실제로 10명 중 8, 9명의 독자들이 인터넷 서점에서 책을 구매하는 사이 오프라인 서점, 특히 동네의 작은 서점들은 적자를 면치 못하고 있다.

ⓒ데일리안 DB

‘도서정가제 영향 분석 및 개선방안 연구’에 따르면 국내 인터넷 서점 매출은 2014년 1조 2804억원에서 2025년 2조 5650억원으로 2배 이상 늘었다. 2024년 기준 인터넷서점의 도서 유통시장 점유율은 62%로 세계 최고 수준인 것으로 알려졌다. 현재 독자들이 책을 사는 곳은 인터넷 서점이 80.9%로, 가장 높았으며, 대형서점(59.8%)과 인터넷 쇼핑몰(45.4%)이 그 뒤를 이었다. 동네 서점에서 책을 사는 독자는 22.5%에 불과했다.

도서정가제가 과도한 할인 경쟁을 막아 ‘질서 유지’에 도움을 줬다는 점엔 다수가 동의 중이다. 다만 결국 조금이라도 더 저렴하게 구매할 수 있는 인터넷 서점으로 독자들의 선택이 쏠리면서 ‘격차’를 줄이기 위한 노력은 필요하다는 것에 출판계의 공감대가 모이고 있다.

서울국제도서전에서도 중·소 출판사들은 ‘배제’ 당했다는 호소가 이어진다.

현재 서울국제도서전은 ‘공공성 회복’이라는 중요하고, 시급한 문제를 안고 있다. 지난해 문화체육관광부와의 갈등으로 지원을 받지 못하게 된 서울국제도서전이 ‘독립’을 위해 주식회사로 전환을 시도한 가운데, 일부 출판사들이 ‘공공성에 문제가 있다’며 문제를 제기한 바 있다. 올해에도 다수의 출판사들이 “서울국제도서전은 규모를 정해 놓고 참가사를 ‘선정’하는 배타적인 방식을 취하고 있다. ‘선정’의 기준과 같은 기본적 정보조차 공개하지 않고 있다. 이러니 특히 책 문화의 다양성을 담보하는 작은 출판사들이 배제되거나 홀대받는다는 합리적 의심을 가질 수밖에 없다”며 서울국제도서전의 공공성 문제를 제기했다.

결국 대형서점, 출판사 위주로 돌아가는 출판 시장의 구조적 문제를 해결하는 것이 지금 출판계의 중요하고, 급한 과제가 되고 있는 셈이다.

이야기꽃 김장성 대표는 독서 인구는 줄어들고, AI 시대에 진입한 현재 ‘독서 문화’ 확대를 위해선 더 적극적인 노력이 필요하다고 말했다. 이를 위해선 다양한 출판사들이 다채로운 시도로 출판 시장을 풍성하게 채우며 재미를 선사하는 것이 필요하다고 말했다. 이에 대해 “지금은 개인의 ‘선택’으로 독서 문제를 맡길 수 없다. 국가가 책을 읽을 수 있는 분위기를 만들어야 하는데, 이는 ‘공공 부문’의 노력이 필요하다. 책 읽는 문화의 공공성은 커지는데, 책문화의 꽃이라고 하는 도서전이야 말로 더 말할 필요가 없다”고 말했다.

도서전은 물론, 현재 책문화를 형성하는 마케팅 분야에서도 출판사들이 ‘뭉칠’ 필요가 있다. 다수의 출판사들이 한데 뭉쳐 책 관련 행사를 여는가 하면, 책 관련 굿즈를 선보이는 플랫폼 개설을 시도하며 작은 출판사의 한계 극복을 위해 노력 중이다. 대형 출판사처럼 막대한 비용을 들여 굿즈를 만들거나 대형 이벤트를 열 수 없다면, 서로의 자원, 경험을 공유해 팬덤을 모으겠다는 역발상도 나오고 있다.

현재 서울 종로구 독립서점 창신책방의 남용섭 대표는 책 관련 굿즈를 무료로 기획 및 제작한 뒤 실제로 수익이 발생할 시 이를 공유하는 플랫폼 ‘북적임’ 출시를 앞두고 있다. ‘굿즈’가 독자를 결집시키는 중요한 수단이 되는 현재, 하나의 플랫폼을 통해 ‘누구나’ 시도할 수 있는 장을 연 것이다.

남 대표는 “출판 시장의 적극적인 독자들을 떠올렸을 때, 가능성은 충분하다고 본다”면서 “다만, 작은 출판사, 서점들이 개인의 힘만으로는 해낼 수 없는 부분이 있다면 ‘연결’을 통해 가능성을 키우고자 했다”고 이 같은 시도의 배경을 설명했다.