미국서도 가격 올린 테슬라…‘지붕’만 쳐다보는 현대차·기아

모델Y 일부 트림 500~1000달러 인상

점유율 전쟁 끝낸 테슬라, 수익성 회수 국면 진입

가격 낮춘 경쟁사들, ‘재인상 카드’ 쓰기 어려워

테슬라 모델 Y ⓒ테슬라

테슬라의 가격 전략이 국내에 이어 글로벌 전기차 시장도 흔드는 모습이다. 한때 전기차 시장의 가격 인하 경쟁을 주도하며 완성차 업계를 흔들었던 테슬라가 이제는 반대로 가격을 끌어올리는 쪽으로 방향을 틀고 있어서다.

문제는 이 변화가 단순한 가격표 조정에 그치지 않는다는 점이다. 테슬라를 따라 가격을 낮췄던 경쟁사들 입장에서는 ‘수익성을 희생해 겨우 맞춘 가격대’를 테슬라가 다시 흔드는 상황이 됐다.

20일 업계에 따르면 테슬라는 최근 미국 시장에서 모델Y 일부 트림 가격을 인상했다. 모델Y 프리미엄 RWD(후륜구동)와 AWD(사륜구동) 가격은 각각 1000달러 오른 4만5990달러, 4만9990달러로 조정됐고, 모델Y 퍼포먼스 AWD은 500달러 오른 5만7990달러가 됐다. 기본형 모델Y RWD와 AWD는 각각 3만9990달러, 4만1990달러로 유지됐다.

테슬라의 모델Y 가격 인상은 미국 시장 기준 약 2년 만이다. 2024~2025년 내내 공격적인 가격 인하로 전기차 가격 경쟁을 촉발했던 테슬라가, 이제는 수요가 붙은 고급 트림을 중심으로 마진 회수에 나선 셈이다.

테슬라는 지난달 국내에서도 가격 인상을 단행한 바 있다. 모델 YL의 출시 일주일 만에 가격을 6499만원에서 6999만원으로 500만원 인상했고, 모델 Y 롱레인지 AWD, 모델 3 퍼포먼스 등도 400~500만원 가량 올렸다.

최근 전기차 전환이 가팔라지는 시점에 잇따라 가격을 인상하고 나선 것은 일정 수준 이상의 점유율과 브랜드 인지도가 확보됐다는 판단이 깔린 것으로 보인다. 전기차 시장 선두이자 소프트웨어 업데이트, 자율주행 이미지, 잔존가치 기대감 등을 무기로, 소비자 입장에서는 1000달러가 올라도 '그래도 테슬라'라는 판단을 할 여지가 있다는 의미다.

테슬라의 전략은 전형적인 ‘선점 후 회수’에 가깝다. 시장 확대기에는 가격을 낮춰 소비자 진입 장벽을 허물고, 경쟁사들의 가격 체계를 흔들어 모델Y를 글로벌 전기차 시장의 기준점으로 만든 것이다. 완성차 업체들은 ‘전기차 선두’로 굳어진 테슬라와 경쟁하기 위해 원가 부담을 감수하면서도 가격을 맞출 수밖에 없었다.

가장 난처한 쪽은 현대차·기아를 비롯한 후발 전기차 진영이다. 현대차와 기아는 국내 시장에서 전기차 가격 인하와 프로모션을 통해 테슬라의 가격 공세에 대응해왔다. 앞서 지난 1월 테슬라가 모델3의 가격을 보조금 적용시 3000만원 후반대까지 낮추자, 현대차는 할인 프로모션을, 기아는 아예 판매 가격을 낮추며 맞불을 놨다.

미국에서도 아이오닉5와 EV6 등 주력 전기차를 앞세워 가격 경쟁력을 확보하는 데 집중했다. 현지 생산 확대와 인센티브를 통해 테슬라와의 가격 격차를 좁히거나, 일부 트림에서는 더 낮은 가격대를 제시하는 전략을 펴왔다. 트럼프 정부가 전기차 보조금 제도를 폐지하자, 자체적으로 할인카드를 꺼내며 점유율 지키기에 사활을 걸기도 했다.

표면적으로 보면 테슬라의 가격 인상은 현대차·기아에 기회다. 전기차 구매를 망설이는 소비자에게 '테슬라보다 합리적인 대안'이라는 메시지를 던질 수 있어서다. 실제로 전기차 시장이 고금리와 보조금 축소, 수요 둔화에 직면한 상황에서 가격 경쟁력은 여전히 강력한 무기다.

그러나 속내는 더욱 복잡해졌을 것으로 보인다. 현대차·기아가 테슬라 가격 인상에 맞춰 곧바로 가격을 다시 올리기는 어렵기 때문이다. 테슬라는 기존에도 '싯가'라는 말이 따라붙을 만큼 잦은 가격 조정을 해왔지만, 일반적인 완성차 업체의 경우 이미 출시한 모델의 가격을 조정하는 것은 시장 점유율을 좌우할 수 있어 사실상 '불가능'의 영역으로 여겨진다.

이는 결국 테슬라는 가격을 올려도 되고, 경쟁사들은 따라 올리기 어려운 비대칭 구도가 만들어진다. 테슬라가 과거 가격 인하로 경쟁사들의 마진을 압박했다면, 이번에는 가격 인상으로 경쟁사들의 전략 폭을 좁히고 있는 셈이다. 경쟁사 입장에서는 가격을 낮추면 수익성이 악화되고, 가격을 올리면 수요를 잃을 수 있다. 테슬라가 흔든 판 위에서 여전히 답을 찾아야 하는 구조다.

투자 사이클과 맞물려 있다는 점은 현대차·기아의 부담을 키우는 요소다. 현대차그룹은 현재 미국 관세 돌파를 위해 현지 생산, 배터리 공급망, 신차 투자를 동시에 진행하고 있다. 현지화 투자는 장기적으로 원가와 관세 리스크를 낮추는 카드지만, 단기적으로는 막대한 비용 부담이다. 여기에 전기차 수요 둔화와 하이브리드 강세, 보조금 정책 변화까지 겹치면서 수익성 방어가 중요한 숙제로 떠오른 상황이다.

테슬라의 가격 인상은 전기차 시장이 ‘무조건 싸게 파는 단계’를 지나고 있다는 신호로도 풀이된다. 초기 전기차 시장에서는 보조금과 가격 인하가 수요를 떠받쳤지만, 이제는 브랜드 충성도, 충전 편의성, 소프트웨어 경쟁력, 중고차 가치, 사용 경험이 가격만큼 중요해지고 있다는 것이다.

현대차·기아로서는 가격 경쟁력만으로 대응하기보다 상품성과 브랜드 프리미엄을 동시에 끌어올려야 하는 과제를 안게 됐다. 테슬라처럼 가격을 올려도 소비자가 따라오는 구조를 만들기 위해서는 소프트웨어 경험, 충전 접근성, 브랜드 락인 효과를 더 강화해야 한다는 평가다.

업계 관계자는 "테슬라가 가격을 마음대로 내렸다가 올렸다가 해도 소비자의 수요가 끊이지 않는 건 전기차 시장의 주도권이 어디에 있는지를 보여주는 장면"이라며 "테슬라가 흔드는 시장 속에서 수익성과 점유율 사이의 균형점을 찾아야 하기 때문에, 기존 완성차 업체들도 '팬층'을 확고하게 만들어가야 미래 경쟁에서 살아남을 수 있다"고 말했다.