삼성전자 "TV, 중국보다 더 앞서 가겠다"…AI·풀라인업 전략 확대

프리미엄 넘어 보급형까지 라인업 재편

"중국 공세 거세지만 기술 역량 충분"

"AI TV 원년"…개방형 플랫폼 승부수

삼성전자 영상디스플레이사업부 용석우 사장이 2026년형 TV 신제품 출시 행사에서 질문에 답변하고 있다. (왼쪽부터) 삼성전자 영상디스플레이사업부 이헌 부사장, 손태용 부사장, 용석우 사장, 한국총괄 임성택 부사장, 김용훈 상무.ⓒ삼성전자

중국 TV 업체들의 물량 공세가 거세지는 가운데, 삼성전자가 인공지능(AI)과 풀라인업 전략을 앞세워 시장 주도권 방어에 나섰다. 프리미엄 중심 전략에서 보급형까지 확장하고, AI를 전면에 내세워 'TV의 역할'을 새롭게 정의하겠다는 구상이다.

용석우 삼성전자 영상디스플레이(VD)사업부장(사장)은 15일 신제품 출시 행사 '더 퍼스트룩 서울 2026'에서 TCL, 하이센스, 샤오미 등을 언급하며 "출하량 기준으로 중국 업체들의 총합이 국내 업체를 넘어섰다"고 진단했다. 이어 "프리미엄부터 보급형까지 라인업을 재편해 소비자 선택 폭을 넓히겠다"고 밝혔다.

삼성전자는 이번 신제품에서 AI를 핵심 축으로 내세웠다. 용 사장은 "올해를 AI TV 대중화 시대의 원년으로 선언하고 한국 시장을 시작으로 글로벌 시장을 선도해 나갈 것"이라며 "이를 위해 올해 국내에 출시하는 삼성 TV 신제품의 99%에 AI 기능을 탑재할 계획"이라고 강조했다.

특히 삼성전자는 특정 AI에 경험이 제한되지 않도록 개방형 플랫폼 전략을 내세웠다. 용 사장은 "삼성의 AI TV 정책은 특정 AI만을 쓸 수 있게 하는 것이 아니라 하나의 집합체로서 퍼플랙시티, 제미나이 등 여러가지 서비스를 소비자들이 쓸 수 있게 하는 역할을 하고자 한다"고 설명했다.

실제로 삼성전자의 신규 TV 라인업에는 삼성 TV만의 통합 AI 플랫폼 '비전 AI 컴패니언(Vision AI Companion)'이 탑재된다. 여기에 더해 빅스비(Bixby), 퍼플렉시티(Perplexity), 마이크로소프트 코파일럿(Microsoft Copilot) 등 업계 최다 AI 서비스 플랫폼이 적용된다.

중국 업체들과의 경쟁에서는 '사용자 경험'과 '보안'을 차별점으로 내세웠다. 그는 "중국 AI는 밖으로 나올 수가 없다. 데이터, 프라이버시, 시큐리티(보안) 문제에서 한계가 있기 때문에 삼성만의 차별점이 있다"며 "삼성 AI TV는 스크린에서 누릴 수 있는 다양한 AI 경험의 어그리게이터(통합체)가 되는 것이 목표"라고 설명했다.

삼성전자가 삼성강남에서 2026년형 TV 신제품 출시를 알리는 '더 퍼스트룩 서울 2026' 행사를 진행했다.ⓒ삼성전자

기술력에서도 우위를 강조했다. 용 사장은 발광다이오드(LED)를 개별 구동하는 기술이 가장 중요한데, 삼성은 마이크로 단위의 구동 기술력이 있다"면서 "중국은 LGB TV를 출시를 하고 있지만 미니 LED 사이즈를 제공하고 있다. 중국 브랜드와의 차이점은 마이크로 단위의 LED를 사용했다는 점이 가장 크다"고 설명했다.

실제 전략은 제품으로 구현됐다. 삼성전자는 마이크로 RGB, OLED, 네오 QLED 등 프리미엄에 더해 미니 LED와 UHD까지 포함한 풀라인업을 공개했다. 특히 보급형 제품에도 AI 기능을 적용해 'AI TV 대중화'를 추진한다.

중국 사업 축소설에 대해서는 "경제 상황 등으로 인해 사업이 어려운 것은 사실"이라면서도 "TV 판매 외에도 서비스 비즈니스를 함께 전개하고 있기 때문에 크게 우려할 상황은 아니다"라고 덧붙였다.

시장 환경에 대해서는 반등 가능성을 언급했다. 용 사장은 "TV 출하량을 보면, 최근 3년동안 2억800만~900만대가 유지되고 있다. 감소 국면이 아니다"고 설명했다. 이어 "소비 행태가 OTT 중심으로 이동하고 있지만, 자사 삼성 TV 플러스 등을 통해 콘텐츠 경험을 강화하겠다"고 밝혔다.

삼성은 올해 TV 수요를 자극할 변수로 2026 FIFA 월드컵을 꼽았다. 대회 규모 확대에 따라 교체 수요가 늘어날 수 있다는 판단이다. 삼성전자 관계자는 "월드컵이 2분기에 예정돼 있다. 기존 32개국에서 48개국으로 늘었고, 기간도 한달 이상 늘었다. 경기 자체수도 40% 정도 늘어나서 이런 부분들이 이전 월드컵과는 다르게 부스터 효과가 있을 것이라고 생각한다"며 "TV 수요 전체가 반등할 수 있는 좋은 기회"라고 말했다.

일본 소니와 TCL의 협력에 대해서는 "출하량 기준으로 격차가 크다"며 "단순 결합만으로는 위협이 되기 어렵다"고 선을 그었다. 중국 사업과 관련해서도 "어려움은 있지만 서비스 사업을 병행하고 있어 우려할 수준은 아니다"라고 밝혔다.

삼성전자는 프리미엄 라인업을 강화했다. 초프리미엄 '마이크로 RGB' TV는 65형부터 100형까지 확대됐으며, 최상위 모델에는 전용 AI 프로세서를 탑재했다. 여기에 신규 미니 LED 라인업과 대형 '더 프레임' 제품군을 추가하며 선택 폭을 넓혔다. 이동형 스크린 '무빙스타일' 역시 85형까지 확장해 공간 제약을 낮췄다.