KT나스미디어 “2026 디지털 시장, 인앱·AI 에이전트·참여형 스트리밍 주도”

내년 핵심 트렌드 플랫폼 주도권 확대하는 ‘인앱 전략 & 경험 루프’

KT나스미디어 ‘2026년 디지털 미디어·마케팅 시장 전망’ⓒKT나스미디어

KT나스미디어는 ‘2026년 디지털 미디어·마케팅 시장 전망 보고서’를 발간했다고 11일 밝혔다.

보고서는 2026년 디지털 미디어·마케팅 시장을 이끌 트렌드로 ▲인앱(In-App) 전략 & 경험 루프(Loop) ▲AI 에이전트 상용화 ▲참여형 스트리밍 확대 ▲파트너십 광고의 부상 총 4가지 키워드를 제시했다.

주요 디지털 플랫폼들은 ‘인앱 전략’과 ‘경험 루프’를 기반으로 순환적 이용 패턴을 만들어 플랫폼 주도권을 키우고 있다.

이들은 ‘인앱 전략’을 통해 플랫폼 내에서 다양한 기능을 통합적으로 제공해, 주요 이용자 행동이 하나의 ‘슈퍼앱’ 내에서 완결되도록 한다.

이후 축적된 데이터를 기반으로 이용자 행동 간 연결고리를 만들어, 단일 플랫폼 내에서 이용자의 ‘발견-탐색-참여’ 흐름이 반복되는 ‘경험 루프’를 고도화한다.

대표적으로 네이버와 카카오는 AI 기술을 활용해 자사 서비스 간 연결성과 연속성을 강화하고 있다. 유튜브와 인스타그램, OTT 플랫폼들은 콘텐츠 몰입도를 높이고 플랫폼 체류 시간을 늘려, 한번의 시청 경험이 재시청으로 이어지는 루프 구조를 구축했다.

검색 시장은 이용자의 의도를 파악해 필요한 작업을 대신 수행하는 ‘AI 에이전트’ 중심으로 재편될 전망이다. 이용자가 직접 검색하고 클릭하던 방식에서 벗어나, 클릭 없이 원하는 정보를 바로 확인할 수 있는 ‘제로 클릭(Zero Click)’ 시대가 도래한 것이다.

특히 이커머스 및 광고 영역에 AI 에이전트가 본격적으로 도입되기 시작했다. AI 에이전트는 제품 탐색과 구매 과정을 지원하고, 이용자의 특성에 맞춰 최적화된 광고를 노출하는 형태로 진화하고 있다.

현재 오픈AI, 구글 등이 관련 서비스를 주도적으로 선보이고 있으며, 국내에서는 네이버와 카카오가 한국 시장에 특화된 AI 에이전트를 출시할 계획이다.

스트리밍 플랫폼은 개인 중심의 시청 경험에서 실시간 반응과 소통이 결합된 ‘참여형 엔터테인먼트’로 영역을 확장하고 있다. 넷플릭스, 티빙, 유튜브 등 주요 사업자는 라이브 스트리밍, 실시간 채팅, 투표 등 이용자 참여형 기능을 강화해 강력한 커뮤니티 생태계를 구축하고 있다.

콘텐츠를 시청하며 타인과 실시간으로 감정을 공유하는 ‘사회적 시청’ 경험의 확대는 플랫폼 내 이용자 몰입도와 광고 가치를 증대할 것으로 전망된다. 이에 유튜브 ‘측면 광고’ 등 라이브 시청 흐름을 방해하지 않는 새로운 형식의 광고도 등장하고 있다.

크리에이터 마케팅은 AI 광고 기술의 발전을 토대로 AI 광고 생태계에 융합될 전망이다. 특히 크리에이터 협업 콘텐츠를 공식 광고 소재로 활용하는 ‘파트너십 광고’가 브랜드 캠페인의 기본 전략으로 부상하고 있다.

이에 플랫폼들은 AI 광고 솔루션을 기반으로 브랜딩부터 퍼포먼스까지 광고 캠페인의 목표 달성을 지원하고 있다. 메타와 구글은 크리에이터 매칭 솔루션을 광고 플랫폼에 내재화해 브랜드와 크리에이터 간 협업 효과를 강화했다.

김병조 KT나스미디어 미디어본부장 전무는 “2026년은 디지털 탐색과 이용자 여정이 재정립되는 대전환의 시기가 될 것”이라며 “마케터에게 보다 정교한 전략이 요구되고 있는 만큼, KT나스미디어는 풍부한 데이터와 고도화된 솔루션을 기반으로 고객들의 디지털 캠페인을 지원하겠다”고 전했다.