"1000만 러너 시대"…식품업계, 달리는 소비자 잡기 나섰다

업계, 후원 넘어 행사개최…체험형 마케팅 시동

단백질·이온음료 등 러닝족 맞춤 제품 잇달아

건강·SNS 인증문화 맞물려 브랜드 경험 확대

AI로 생성한 이미지

국내 러닝 인구가 1000만명에 육박하자 식품업계가 '러닝족' 공략에 속도를 내고 있다. 마라톤이나 걷기 행사를 직접 개최하거나, 완주 후 영양소를 채울 수 있는 기능성 식·음료를 체험토록 해 소비자 접점을 넓히는 모습이다.

문화체육관광부에 따르면 최근 국내 러닝 인구수는 약 1000만명에 달한다. 국민 5명 중 1명이 취미 생활로 달리기를 선택했다는 뜻이다.

문체부가 실시한 '2025 국민생활체육조사'에서도 7.7%가 가장 많이 하는 운동을 달리기로 꼽았다. 직전해인 2024년 4.8%에서 1년 새 참여 비중이 확대 된 것이다.

업계에서도 러닝족 사로잡기에 한창이다.

달리기를 마친 후 갈증이나 영양분 보충 등 소비자가 가장 필요한 순간에 브랜드를 직접 경험하도록 해 제품에 대한 호감도를 이끌고, 최종 구매로 이어지도록 하는 전략이라는 분석이다.

ⓒ롯데웰푸드

롯데웰푸드는 아이스크림 브랜드 '설레임'을 내세워 체험형 러닝 행사인 '설레임런'을 개최해 러닝족 공략에 나선다.

오는 9월 열리는 이 행사는 10㎞ 공식 기록 측정 대회로, 참가 티켓은 지난 13일 오전 10시 예매 오픈 2시간 만에 전량(2500매) 매진됐다.

참가자 전원에게는 러닝 티셔츠와 완주 메달 등으로 구성된 레이스 키트를 제공한다. 완주 후에는 설레임 제품을 체험해 브랜드 경험을 제공하며 설레임 모델인 기안84도 현장에 참석해 참가자들과 함께할 예정이다.

롯데웰푸드 관계자는 "이번 캠페인을 통해 설레임만의 쿨링경험과 즐거움을 더욱 많은 소비자들에게 전달할 계획"이라고 말했다.

러닝 과정에서 일부 손실된 단백질 등 필수 영양소 보충을 내세운 브랜드들의 소비자 공략도 한창이다.

앞서 hy는 지난 5월 브랜드 '하루야채'를 앞세운 '하루런'을 개최해 러닝을 건강한 식습관과 연결하는 마케팅을 펼쳤다. 참가자들에게는 하루야채 음료를 비롯해 식물성 단백질 음료, 곤약젤리, 이온음료 등 10여 종의 제품을 제공해 브랜드 체험을 유도했다.

굽네치킨을 운영하는 지앤푸드는 같은 시기 부산에서 '굽네 오븐런'을 개최해 건강한 식문화와 러닝을 접목한 마케팅을 펼쳤다. 참가자들은 러닝 행사 이후 단백질을 앞세운 굽네 제품을 체험하며 브랜드 접점을 넓혔다.

ⓒ매일유업

러닝족을 겨냥한 업계의 마케팅은 자체 행사 개최뿐만 아니라 스포츠 단체 후원으로도 확산되고 있다.

매일유업은 자사의 대표 단백질 브랜드 '셀렉스'를 중심으로 스포츠 마케팅을 강화 중이다. 지난 2021년부터 이어온 대한육상연맹 공식 후원을 통해 국가대표 선수단에 관련 제품을 지원하거나, 전국 마라톤 대회에서 단백질 음료 체험과 후원을 이어가며 스포츠 전문 브랜드 이미지를 강화 중인 것으로 알려졌다.

회사 관계자는 "셀렉스는 앞으로도 국가대표 선수들이 안정적으로 훈련에 집중할 수 있도록 지속적인 지원을 이어갈 것"이라고 말했다.

일동후디스도 자사의 대표 단백질 브랜드인 '하이뮨'을 앞세워 러닝족 공략에 나섰다. 회사는 앞서 지난 5월 열린 '2026 나는 솔로런'에 공식 후원사로 참여해 자사 제품을 참가자들에게 제공한 뒤, SNS 인증 이벤트와 룰렛 이벤트를 통해 브랜드 노출을 강화하는 전략을 펼쳤다.

지난해 5월 12일 오전 서울 종로구 세종대로에서 열린 '2025 서울레이스 마라톤’에서 하프부문 참가자들이 출발선에서 출발하고 있다. 사진은 기사 내용과 무관. ⓒ뉴시스

업계에서는 러닝이 건강관리와 경험소비, SNS 공유 문화가 결합된 '1석 3조' 라이프스타일 콘텐츠로 자리 잡았다는 점에 주목하고 있다.

특히 운동 직후 기능성 식품에 대한 수요가 높고, 참가자들의 자발적인 온라인 공유가 이어지면서 일반 광고보다 높은 '바이럴 마케팅' 효과를 기대할 수 있다는 분석이다.

업계 관계자는 "러닝이 건강과 자기관리에 관심이 높은 2030세대, 나아가 4050세대를 모두 아우른 대표 생활 체육으로 카테고리로 확산하고 있다"라며 "식·음료업계도 각자의 브랜드를 소비자에 알리기 위한 최적의 마케팅 시장으로 러닝이나 걷기 대회를 주목하고 있다"고 말했다.