무료배달에 심야 배달까지…배달앱 2강 치킨게임 본격화되나

1위 수성 나선 배민에 쿠팡이츠 추격 본격화

플랫폼 출혈 경쟁에 점주 부담 확대 우려

혜택 경쟁에 소비자 수혜…장기적으론 부담 커질 수도

쿠팡이츠 배달비 0원 프로모션. ⓒ쿠팡이츠

배달의민족과 쿠팡이츠가 무료배달에 이어 심야·새벽 배달 서비스 확대 경쟁에 나서면서 배달 플랫폼 업계의 주도권 다툼이 한층 격화하고 있다. 소비자 혜택은 확대되고 있지만, 업계 안팎에서는 수익성 악화와 점주 부담 증가로 이어지는 '치킨게임' 우려도 커지고 있다.

2일 업계에 따르면, 배달의민족 운영사 우아한형제들은 배달 운영 시간을 확대하기로 했다. 서비스 확대 대상 지역은 서울시, 인천시, 경기도 의정부시 등이다.

이에 따라 기존 오전 6시 ~ 익일 오전 3시까지였던 배민 배달 운영 시간은 오전 6시~익일 오전 5시까지 2시간 확대됐다.

이는 경쟁사인 쿠팡이츠의 24시간 서비스 확대에 대응한 것으로 분석된다.

앞서 쿠팡이츠는 자사 배달기사 앱 '쿠팡이츠 배달파트너'를 통해 지난 19일부터 서울·경기 및 6대 광역시에서 24시간 영업 및 배달 서비스를 시작했다. 단, 경기도 동두천·포천·여주, 부산시 영도구, 울산시 울주군은 제외됐다.

무료배달 혜택 경쟁도 격화되고 있다. 쿠팡이츠는 기존 와우 멤버십 회원에게만 제공하던 무료배달 혜택을 일반 회원에게도 확대했다. 오는 8월까지 약 3개월간 비회원까지 무료배달 혜택을 제공하며 이용자 저변 확대에 나선 것이다.

배달의민족은 최근 배민클럽 무료체험 이벤트를 진행하며 1위 수성에 나섰다. 배민클럽은 배달의민족의 유료 구독 프로그램으로 '무제한 배달팁 무료' 등을 주요 혜택으로 제공한다. 배민은 최근 내부 기준에 따라 일부 고객에 한해 유료로 제공하던 이 구독 서비스를 한 달 동안 무료로 체험할 수 있게 했다.

우아한형제들 관계자는 "해당 프로모션은 최근에 진행 중인 것이 아니라 이전에도 해당 조건으로 프로모션을 진행한 바 있다"라며 "구독제를 확대하기 위해 배민클럽이 생긴 이후에도 종종 진행을 해온 사안"이라고 설명했다.

이 같은 서비스 확대 경쟁의 배경에는 배달앱 시장 주도권을 둘러싼 양사의 신경전이 자리하고 있다는 분석이 나온다.

특히 쿠팡이츠가 배달의민족을 둘러싼 불확실성이 커진 상황을 활용해 시장 점유율 확대에 나서고 있다는 분석이 나온다. 최근 업계에서는 배달의민족 모회사인 딜리버리히어로(DH)가 매각을 검토 중인 것으로 알려졌으며, 네이버와 우버 등이 인수 후보군으로 거론된다.

이에 쿠팡이츠가 무료배달 혜택을 일반 회원으로까지 확대하며 이용자 이탈을 막고 시장 주도권 확보에 나서고 있다는 해석도있다. 과거 2024년에도 쿠팡이츠는 국내 시장에 처음으로 무료배달을 도입해 가파르게 사용자를 늘리며 단숨에 시장 2위로 자리잡은 바 있다.

아울러 개인정보 유출 사태로 소폭 이탈세가 있었던 흐름을 되돌리기 위함이라는 분석도 있다.

김범석 쿠팡Inc. 의장은 지난 1분기 실적 발표 컨퍼런스콜에서 쿠팡이츠와 관련해 “프로덕트 커머스 회복세와 유사한 흐름을 보이며 두 서비스 모두 구축한 ‘고객 가치 제안’ 강점을 보이고 있다”며 “회복은 계속 진행 중으로, 앞으로 해야 할 일이 많다. 프로덕트 커머스와 성장사업에 걸쳐 고객이 쿠팡을 선택하게 된 근본적 경험을 지속적으로 구축하고 개선하는데 집중하겠다”고 했다.

서울 시내 식당가에서 배달라이더들이 음식을 배달하고 있다. ⓒ뉴시스

문제는 이 같은 경쟁이 수익성 측면에서는 부담으로 작용할 수 있다는 점이다. 무료배달과 운영시간 확대는 주문 증가 효과를 기대할 수 있지만, 배달비 지원과 프로모션 비용, 심야 시간대 운영 비용 등 추가 지출도 함께 늘어난다.

이에 경쟁이 장기화될 경우 부작용도 적지 않을 것이라는 우려가 나온다. 플랫폼의 서비스 경쟁이 치열해질수록 이 비용을 보전하기 위한 수수료 조정이나 광고비 확대 압력이 커질 수 있어서다.

우선 현재 배달앱 시장 구조상 비용 부담이 최종적으로 입점 점주에게 전가될 가능성도 배제할 수 없는 상황이다.

한국소비자단체협의회 역시 최근의 무료배달 경쟁과 관련해 “배달비 0원은 명목상 무료일 뿐 실제 비용은 멤버십 회비, 음식 가격, 플랫폼 비용 등을 통해 소비자가 직·간접적으로 부담하는 구조”라고 비판했다.

이 경우 단기적으로는 소비자 혜택이 확대되는 효과가 있지만, 장기적으로는 소비자 부담으로 이어질 수 있다. 입점 점주들의 부담으로 전가될 경우 이는 다시 음식 가격 상승으로 이어질 가능성이 크다.

또 경쟁 과정에서 특정 사업자의 시장 지배력이 강화될 경우 혜택 경쟁이 축소되면서 소비자 선택권이 줄어들 수 있다.

이은희 인하대 소비자학과 교수는 "현재는 배민과 쿠팡이츠가 치열하게 경쟁하면서 소비자에게 다양한 혜택을 제공하고 있지만, 온라인 플랫폼 시장은 특성상 독점화 경향이 강하다"며 "경쟁이 약화되거나 특정 사업자의 시장 지배력이 커질 경우 지금과 같은 프로모션이나 혜택이 지속되기는 어려울 수 있다"고 말했다.

이어 "무료배달과 각종 할인 혜택에 들어가는 비용은 결국 플랫폼과 입점업체가 나눠 부담하게 된다"며 "입점업체가 떠안은 비용은 다시 소비자 가격에 반영될 수밖에 없는 구조"라고 설명했다.

다만 이러한 우려에도 불구하고 당분간 양사의 경쟁은 더욱 치열해질 것으로 전망된다.

이 교수는 "현재로서는 배민과 쿠팡이츠가 시장 점유율 확보를 위해 경쟁을 이어갈 가능성이 높다"며 "경쟁 자체는 소비자에게 긍정적이지만, 그 과정에서 발생하는 비용을 누가 부담하게 될지는 앞으로 지켜봐야 할 부분"이라고 덧붙였다.