건강기능식품 ‘일상화’…유통 채널도 다변화, 창고형·뷰티채널까지 확장

ⓒ사진제공=네이처가든

건강기능식품이 특정 연령층의 전유물에서 벗어나 일상 소비재로 자리 잡고 있다. 면역과 전반적인 건강 관리에 대한 관심이 높아지면서 홍삼을 비롯한 건강기능식품은 선물용을 넘어 상시 복용하는 소비 품목으로 인식되고 있다.

시장 성장세도 이어지고 있다. 관련 업계와 주요 리서치에 따르면 국내 건강기능식품 시장은 매년 확대되는 추세이며, 소비층 역시 중장년층에서 2030세대로 넓어지고 있다. 피로 회복, 면역 관리, 혈행 개선 등 기능성 제품 수요가 증가하면서 홍삼, 비타민, 오메가3 등 주요 품목의 소비도 안정적으로 늘고 있다.

이 같은 흐름에 따라 유통 채널도 빠르게 변화하고 있다. 기존 홈쇼핑과 온라인몰, 전문 판매점 중심 구조에서 벗어나 뷰티·라이프스타일 채널과 대형 오프라인 유통으로 확장되는 모습이다. H&B 스토어는 건강식품 특화 존을 강화하며 제품군을 확대하고, 뷰티 편집숍 역시 이너뷰티와 건강기능식품 카테고리를 적극 도입하고 있다. 건강기능식품이 ‘치료 목적’이 아닌 ‘라이프스타일 소비’로 인식이 전환되고 있음을 보여주는 대목이다.

오프라인에서도 변화가 감지된다. 창고형 H&B 리테일, 대형 마트형 약국, 복합 창고형 할인 매장 등 다양한 형태의 채널에서 건강기능식품 비중이 확대되고 있다. 특히 창고형 채널은 대용량·묶음 상품 중심의 가격 경쟁력을 앞세워 소비자 유입을 늘리고 있으며, 약국 역시 대형화되면서 건강기능식품을 주요 카테고리로 운영하는 사례가 증가하고 있다.

실제 매장에서도 이러한 흐름이 나타난다. 파마스퀘어를 비롯해 메디킹덤약국, 메가팩토리, 메가맥스약국, 메가팜스, 메가플러스 등은 건강기능식품을 별도 섹션으로 구성하거나 핵심 카테고리로 운영하고 있다.

업계 관계자는 “과거에는 건강기능식품이 특정 채널에 한정됐다면, 최근에는 소비자 접점이 있는 대부분의 유통 채널로 확대되고 있다”며 “홍삼과 같은 전통 건강식품은 약국과 창고형 매장에서 동시에 성장하는 특징을 보인다”고 말했다.

이 같은 변화는 기업의 유통 전략에도 영향을 미치고 있다. ㈜휴럼과 자회사 ㈜네이처가든은 홍삼 브랜드 ‘정원삼’을 중심으로 실속형 건강기능식품 라인업을 강화하며 유통 채널 확장을 이어가고 있다. 네이처가든은 한방 건강식품과 가성비 제품을 병행 운영하며 창고형 채널과 대형 약국 중심으로 입점을 확대하고 있다.

회사 관계자는 “건강기능식품이 일상 소비재로 자리 잡으면서 구매 채널도 다양해지고 있다”며 “채널 특성에 맞춘 제품 구성으로 시장 대응력을 높이고 있다”고 밝혔다.