백종원 전면 쇄신 선언에도 계속되는 구설수...“신뢰 회복부터”

지난 15일 공식 입장문 발표

조직혁신‧윤리경영 약속

반복된 ‘사후대응’에 눈살

구체적인 성장전략 제시해야

백종원 더본코리아 대표가 지난 3월28일 서울 서초구의 한 회의공간에서 열린 더본코리아 주주총회에서 취재진의 질문에 답하고 있다.ⓒ뉴시스

‘백종원의 브랜드’로 대중에 강한 인지도를 쌓아온 외식기업 더본코리아가 연이은 리스크로 전면 쇄신을 약속했다. 지난해부터 이어진 본사 직영점 및 가맹점 관리 이슈에 이어 최근에는 협력사와의 마찰, 내부 인사 잡음까지 불거지며 도마 위에 오른 것에 대한 조치다.

더본코리아는 조직 문화와 업무 시스템을 개선해 소비자 신뢰 회복에 총력을 기울이겠다는 방침이다. 이번 조치가 백종원 대표의 오너 리스크를 포함한 각종 논란에 대한 우려를 해소하고 더본코리아 주가 반등을 이뤄내는 전환점이 될지 이목이 쏠린다.

더본코리아는 지난 15일 공식 입장문을 발표하고 조직 혁신과 윤리 경영을 약속했다. 그간 여러 차례 사과를 하면서도 구체적인 대책과 방향성은 밝히지 않았다는 비판을 의식한 것으로 풀이된다. 지난 3월 28일 주주총회에서 공식 사과한 후 나온 첫 조치다.

더본코리아는 입장문을 통해 “최근 지역 프로젝트 소속 직원의 부적절한 행동과 축제 현장의 위생 관리 등 일련의 사안에 대해 무거운 책임감을 느낀다”며 “윤리 경영과 식품 안전을 최우선의 가치로 삼아 내부 시스템과 외부 현장 전면에 걸쳐 쇄신을 단행하고 있다”고 밝혔다.

더본코리아는 대표이사 직속의 감사·리스크 관리 전담조직과 대외 커뮤니케이션을 전담할 홍보팀을 신설한다.

식품 안전과 위생 관리 시스템을 전면 재정비하기 위해 전담 부서를 즉시 가동했고, 외부 전문가를 보강해 현장의 모든 과정을 원점에서 재설계하고 있다고도 전했다.

백종원 더본코리아 대표가 지난 3월 28일 서울 서초구의 한 회의공간에서 열린 더본코리아 주주총회에서 취재진에게 인사하고 있다.ⓒ뉴시스

업계에서는 더본코리아의 이번 조치가 신뢰도를 회복하고 다시 국내 대표 프랜차이즈 기업으로 일어서는 계기가 될 수 있을지 귀추를 주목하고 있다. 더본코리아의 위기가 단순히 시스템 개선 만으로는 타개하기 어려운 상황이라는 지적이 적지 않다.

실제로 업계에서는 ‘늑장 대응’이라는 비판이 나오고 있다. 백 대표는 창업 초기부터 스스로를 회사의 얼굴로 내세우며 대중성과 브랜드 가치를 쌓아왔지만 오너 리스크에 대한 우려도 꾸준히 제기돼왔다. 그러나 리스크 관리조직의 필요성에도 실질적인 대응은 없었다.

그간 문제가 불거질 때마다 백 대표는 직접 해명 영상을 올리거나 홍보대행사를 통해 입장을 전하는 등 사후대응에 의존했다.

특히 ‘빽햄 사태’ 당시 백 대표는 자사 유튜브 채널에 출연해 고기 함량과 가격 논란에 대해 해명했지만, 음식 품질·가격과 관련해 그가 방송에서 강조해온 철학과 배치돼 논란은 더욱 커졌다.

시장의 관심은 이번 결정이 신뢰 회복과 투자 심리 개선으로 이어질 수 있을 지에 쏠려 있다.

3월28일 열린 주총에서 백 대표가 공식사과와 주가부양 의지를 밝히자 이날 주가는 전 거래일 대비 4% 상승한 3만50원에 마감했고, 거래량도 160만주를 넘기며 급등했다.

그러나 이후 주가는 조정국면에 들어서며 21일 기준 2만8050원으로 하락했다. 아직 공모가인 3만4000원에 도달하지 못한 상태다. 시장에서는 투자자의 신뢰를 회복하려면 이미지 개선과 함께 기업의 성장전략을 제시해야 한다고 보고 있다.

익명을 요구한 프랜차이즈 업계 관계자는 “모든 게 백종원 1인의 브랜드로 움직이다 보니, 실수 하나에도 책임이 전부 집중되는 구조”라며 “이젠 전문가들과 함께하는 팀 브랜드로 확장해, 백종원 개인의 영향력을 줄이는 동시에 공동 책임 구조로 전환하는 게 필요해 보인다”고 조언했다.

이어 “특히 문제가 터진 후 유튜브나 언론을 통한 해명이 아니라, 정기적으로 운영되는 공식 소통 채널이 있어야 할 것으로 보인다”며 “지금까지의 대응은 대체로 "문제가 발생 → 설명 영상 → 수습" 패턴이었는데, 구조적인 변화와 책임 있는 조치가 함께 제시돼야 진정성으로 다가올 수 있을 것”이라고 부연했다.

이에 대해 더본코리아 관계자도 “먼저 더본코리아와 관련된 여러 이슈로 인해 많은 분들께 심려를 끼쳐드린 점 깊은 책임감을 느끼며 진심으로 사과드린다고 밝혔다.

이어 “현재 전반적으로 어려워진 외식업 경영 환경에서 가맹점 분위기 쇄신 및 실질적 수익 확보에 도움이 될 수 있도록 전 브랜드 3100여개 가맹점의 4월 로열티 전액을 감면했다”며 “또한 5월 '가정의 달'에 맞춰 본사가 100% 비용을 부담하는 브랜드별 맞춤형 프로모션도 준비하고 있다”고 덧붙였다.

그러면서 그는 “가맹점 소그룹 간담회 등을 통해 점주님들의 이야기를 경청하고 있다”며 “그간 당사가 계속해서 해오던 차별화된 메뉴 개발과 프로모션 등 점주들의 매출 향상을 위한 노력을 더 강화할 계획”이라고 전했다.