QLED 가격 넘어선 삼성 OLED TV…포지셔닝 변화 수순?

삼성, OLED>네오 QLED(4K) 순으로 TV 가격 책정

OLED TV 판매 '정조준'…마케팅에도 변화 생길지 관심

삼성전자 모델이 삼성스토어 대치점에서 2024형 Neo QLED 8K 85형 제품을 소개하고 있다.ⓒ삼성전자

삼성전자의 올해 올레드(OLED) TV 신제품 가격이 네오(Neo) QLED(4K)를 넘어서면서 삼성 TV 정책 변화가 감지된다.

OLED TV 성장세를 감안할 때, 삼성이 수익을 최대한 끌어올리기 위해 OLED TV 가격을 Neo QLED(4K) 보다 높게 책정한 것 아니냐는 관측이 나온다. 향후 TV 마케팅에서 QLED 8K 다음 주력 제품으로 OLED TV를 밀지도 관심이다.

4일 업계에 따르면 삼성전자는 Neo QLED 8K·Neo QLED·삼성 OLED 등 2024년형 TV 신제품을 이달 내놓는다.

출고 가격은 ▲Neo QLED 8K(QND900) 85형 1590만원, 75형 1290만원 ▲Neo QLED 4K 98형(QND90) 1490만원, 85형(QND95) 959만원, 75형(QND95) 819만원이다. ▲OLED의 경우 77형(SD95) 909만원, 65형(SD95) 549만원, 55형(SD95) 329만원으로 책정됐다.

삼성 OLED 최상위 모델인 77형이 Neo QLED 4K(819만원)와 비교해 90만원 더 비싸다. 지난해만 하더라도 동일 크기 네오 QLED(4K) 보다 저렴했으나 올해 들어 역전한 것이다.

가격 상승률도 OLED TV가 가장 가팔랐다. 작년 Neo QLED 8K(75형) 1280만원, Neo QLED 8K(75형) 809만원, OLED(77형) 799만원이던 가격은 올해 0.8%, 1.2%, 13.8% 인상돼 OLED 가격 상승률이 가장 높았음을 알 수 있다.

이번 가격 정책을 두고 올해 삼성 TV 포지셔닝(고객에게 브랜드의 위치를 각인 시키는 작업)에 변화가 생긴 것 아니냐는 관측이 나온다.

삼성전자 TV 라인업은 크게 마이크로 LED, 네오 QLED, OLED, QLED 등으로 나뉜다. QLED는 프리미엄급 LCD 패널을 개선한 제품으로, 이를 한 단계 진화시킨 것이 Neo QLED TV다. 삼성전자는 네오 QLED를 TV 라인업 최상단에 배치하며 프리미엄 시장을 공략해왔다.

다만 QLED는 LCD(액정디스플레이)를 기반으로 하고 있어 OLED 비중 확대가 삼성 프리미엄 TV 전략에 오랜 숙제로 꼽혀왔다. LCD TV는 TCL, 하이센스 중국 업체들이 물량공세로 장악력을 확대해 돌파구 마련이 시급한 상황이다.

이에 삼성은 지난해 초 OLED TV 재출시하며 프리미엄 라인업 다각화에 나섰다. 이 과정에서 OLED 패널 공급사로 LG디스플레이(W-OLED)를 추가하자, 조만간 TV 포지셔닝이 바뀌는 것 아니냐는 전망이 흘러나왔었다.

다만 지난해에는 가격 측면에서 QLED 8K와 4K를 OLED보다 상단에 배치했지만, 올해는 QLED 4K와 OLED 가격을 역전시켰다.

이에 대해 삼성은 "TV 가격은 글로벌 시장 상황에 따라 다르다"고 설명했지만, 업계는 향후 OLED 성장세 등을 감안해 가격 정책에 변화를 준 것이라고 본다.

삼성전자는 독일 베를린에서 열리는 유럽 최대 가전 전시회 'IFA 2023' 개막(1일, 현지시간)을 하루 앞둔 31일 전시장인 시티 큐브 베를린(City Cube Berlin)에서 '프리 부스 투어'를 열고 2023년형 TV 등 신제품을 공개했다. 사진은 LG 패널 단 삼성 OLED TV 83형. ⓒ데일리안 조인영 기자

가격 인상은 소비자에게 구매 여력을 떨어뜨릴 수 있다. 그런 부담을 안고서도 삼성이 OLED TV 가격을 인상한 것은 OLED TV 확대가 필수불가결한 선택지이기 때문이다.

시장조사기관 DSCC는 OLED TV가 올해 690만대로 전년 보다 28% 늘어날 것으로 전망했다. 한국디스플레이협회도 최근 자료에서 TV 시장 내 OLED가 차지하는 비중은 꾸준히 증가 추세를 보일 것으로 봤다.

삼성디스플레이의 QD(퀀텀닷)-OLED를 공급 받고는 있지만 연간 물량이 200만대 미만이어서 추가 조달에 한계가 있다. 삼성 TV의 연간 판매량은 약 4000만대다. 삼성전자는 지난달 31일 가진 실적설명회에서 "OLED 라인업을 강화해 소비자 선택권을 넓히겠다"고 했다.

OLED TV의 뚜렷한 성장 전망을 근거로, 삼성이 향후 OLED TV 시장에서 수익·물량 효과를 최대한 끌어올리기 위해서는 지금 가격 정책에 변화를 줘야 한다고 판단한 것으로 풀이된다.

현재 LCD 보다 배로 비싼 OLED 패널 가격을 제대로 반영하느라 불가피하게 TV 가격이 올랐다는 분석도 있다. 남상욱 산업연구원 부연구위원은 "지난해는 LG 패널을 탑재한 OLED TV가 주 판매 타깃이 아니었지만, 올해는 달라지면서 가격을 그만큼 반영한 것으로 보인다"고 말했다.

OLED TV 성장은 최근 삼성-LG이 맺은 패널 공급 협약과도 궤를 같이 한다. DSCC는 최근 양사가 LCD 및 OLED 패널 공급을 위한 장기 공급 계약에 합의했다고 전했다. 그러면서 앞으로 5년간 삼성전자가 LG디스플레이로부터 500만대의 OLED 패널을 공급받게 될 것이라고 했다.

QLED와 OLED TV간 포지셔닝 변화로 QD-OLED와 WOLED를 각각 공급중인 삼성디스플레이와 LG디스플레의 협상력도 자연스레 높아질 지 관심이다. 특히 QD-OLED를 공급해온 삼성디스플레이는 삼성전자가 LCD TV를 라인업 최상단에 배치해 얻은 속앓이에서 해방될 수 있게 됐다.

한편 삼성전자는 OLED만큼 LCD에도 드라이브를 걸 전망이다. 삼성전자가 포트폴리오 다각화 차원에서 OLED TV를 늘리고는 있지만 어쨌거나 'TV 1등' 타이틀을 유지하려면 LCD TV에서 성과가 나야 한다. 1등 자리를 놓칠 수 없는 삼성으로서는 OLED 뿐 아니라 LCD에서도 물량 확대를 추진할 것으로 보인다.