건강식품도 '밀레니얼 세대' 공략…모델 마케팅 차별화

밝고 건강한 모델 이미지 활용해 브랜드 이미지 각인 및 제품 구매 유도

재미있는 광고 스토리텔링 통해 젊은 소비자들의 관심 유발

네이처메이드 모델 김고은. ⓒ네이처메이드

과거 중장년층에 집중됐던 건강기능식품 업계의 마케팅 전략에 변화의 바람이 불고 있다. 젊은층 사이에 자신의 건강을 스스로 챙기는 '셀프 메디케이션(Self-medication)'이 트렌드로 떠오르면서 시장의 주요 소비자가 재편되고 있기 때문이다.

한국건강기능식품협회가 지난해 실시한 조사에 따르면 2030 세대의 건강기능식품 구매 증가율은 6% 이상으로, 전 연령대의 평균 증가율인 4%보다 높게 나타났다. 또 한국건강기능식품 시장 현황과 소비자 실태조사에서도 2030 세대의 자기 자신을 위한 건강기능식품 구매 비율이 2012년 58.4%에서 2016년 72.5%로 약 14% 증가했다.

한국건강기능식품협회가 지난해 실시한 조사에 따르면, 2030 세대의 건강기능식품 구매 증가율은 6% 이상으로 전 연령대를 기준으로 한 평균 증가율(4%) 대비 높게 나타났다. 또한 한국건강기능식품 시장 현황 및 소비자실태조사에서도 2030 세대의 나를 위한 건강기능식품 구매 비율이 2012년 58.3%에서 2016년 72.5%로 약 14% 증가했다.

이처럼 자신의 건강에 투자를 아끼지 않는 2030 세대가 건강기능식품 시장의 큰 손으로 떠오르면서 새로운 모델 발탁을 통한 차별화된 마케팅으로 젊은층의 공감을 얻으려는 브랜드들의 움직임도 활발하다.

중장년층 공략을 위해 30~40대 모델을 활용했던 과거와 달리 20대의 젊은 모델을 기용한 브랜드들의 행보가 눈에 띈다. 최근 미국 건강기능식품 브랜드 ‘네이처메이드’는 배우 김고은을 모델로 발탁하며 소비자들의 주목을 끌었다.

안방극장과 스크린을 넘나들며 끊임없이 작품 할동을 펼치고 있는 김고은은 평소에 철저한 자기관리를 통해 건강을 유지하고 있는 것으로 알려졌다. 이처럼 김고은의 건강한 이미지를 '더 나은 나의 삶을 위한 건강관리’라는 브랜드 메시지와 연결해 젊은층의 구매 욕구를 자극하고 있다.

네이처메이드의 멀티비타민 3종은 영양소 개수와 함량이 일일 기준치에 100% 이상 부합해 바쁜 일상의 젊은 소비자들이 종합적인 영양관리를 할 수 있다.

뷰티 브랜드 코스토리는 자사의 건강기능식품 브랜드 ‘비읍’을 론칭하며 가수 강민경을 전속모델로 선정했다. 평소 꾸준한 운동 습관으로 대표적인 건강 미인에 꼽히는 강민경을 통해 자신을 가꾸는 데 관심이 많은 2030 세대와의 공감을 확대하고 있다. 코스토리는 강민경과 함께 비읍을 건강한 라이프스타일을 제안하는 대표 이너뷰티 브랜드로 키워나갈 계획이다.

제품의 기능성을 강조하던 기존의 광고 형식에서 벗어나 유머 코드를 가미해 젊은 층의 관심을 유발하는 브랜드도 눈길을 끈다. 일동제약은 유산균 건강기능식품 ‘지큐랩’의 광고모델로 배우 마동석을 발탁, 코믹한 콘셉트의 광고를 선보였다.

든든한 히어로의 이미지를 가진 마동석이 “지켜줄게, 지큐랩”이라고 말하는 장면을 통해 일상 속 자사 제품이 필요한 이유를 젊은 소비자들이 재미있고 쉽게 알 수 있도록 했다.

동아오츠카의 ‘오로나민 C’는 지난해 개그맨 황제성과 함께 한 웹드라마 ‘이생기봐라’를 공개하며 화제가 됐다. 잘 풀리는 일이 없는 무명 개그맨이 유명한 MC 전현무를 부러워하며 대박을 꿈꾸는 에피소드다. 이 웹드라마는 여러 스트레스에 시달리는 2030 세대의 공감을 얻은 것은 물론 온라인 전용 콘텐츠로 제작돼 온라인 활동이 익숙한 젊은 층에게 어필했다는 평가를 받았다.

네이처메이드 마케팅 담당자는 “2030 세대는 구매하는 제품의 이미지를 본인과 결부시켜 생각하는 가치소비 경향이 두드러지기 때문에, 젊은 소비자에게 어필할 수 있는 모델을 선정하는 것이 매우 중요하다”며 “앞으로도 2030 세대의 건강기능식품 소비가 계속 증가할 것으로 예상되는 만큼 브랜드들 간의 모델 마케팅 경쟁이 더욱 치열해질 것으로 예상된다”고 설명했다.