‘고수만두, 옥수수만두’ 현지화 옷 입은 비비고, 해외시장서 훨훨

전통 식품에 현지 식문화 접목…한국 알리고 매출도 견인하는 투트랙 전략 적중

미국‧중국‧유럽‧동남아 등 대륙별 생산거점 확보에 2000억원 이상 투자

미국 코스트코 매장에 진열돼 있는 CJ제일제당 비비고 만두ⓒCJ제일제당

CJ제일제당의 주력 브랜드인 비비고가 현지화 전략으로 해외 시장 공략에 속도를 내고 있다. 고수, 치킨, 옥수수 등 전통적인 만두 소 재료로는 다소 생소하지만 현지인들이 선호하는 식재료를 활용한 제품으로 세계인들의 입맛을 사로잡고 있는 것. CJ제일제당은 한국적인 브랜드와 콘셉트는 유지하되 현지 식문화를 접목해 한국 식품을 알리면서 매출도 늘리는 전략으로 2020년 비비고 만두로만 1조원의 매출을 달성한다는 계획이다.

CJ제일제당은 지난해 미국 만두시장에서 ‘비비고 만두’로 시장점유율 11.3%, 연매출 1000억원을 달성했다.

‘비비고 만두’가 미국 시장에서 1등을 달성할 수 있었던 데에는 공격적인 투자와 철저한 현지화 전략이 크게 작용했다.

CJ제일제당은 미국 현지에서 비비고 만두를 생산하기 위해 지난 3년간 총 554억원을 투자했다. 현재 캘리포니아 플러턴 공장과 뉴욕 브루클린 공장을 가동하며 연간 1만톤의 물량을 생산할 수 있는 인프라를 구축했다.

철저한 현지화 전략으로 제품을 개발한 것도 주효했다. 비비고 만두는 만두피가 두꺼운 중국식 만두와 달리 만두피가 얇고 채소가 많은 만두소를 강조하며 건강식으로 차별화 했다.

한입 크기의 작은 사이즈로 편의성을 높였고, 닭고기를 선호하는 현지 식성을 반영해 ‘치킨 만두’를 개발했다. 특유의 향 때문에 한국인에게는 호불호가 엇갈리는 고수를 재료로 사용했다.

중국에서 판매되는 비비고 만두. 중국인들의 입맛에 맞춰 옥수수와 배추를 넣은 것이 특징이다.ⓒCJ제일제당

중국에서는 2012년부터 광동성 공장에서 비비고 만두를 생산하기 시작했다. 출시 초반에는 비싼 가격과 낯선 브랜드 등으로 소비자 공략이 쉽지 않았다. 하지만 2015년 주력제품인 ‘비비고 왕교자’를 생산하며 매출 70억원을 달성했고, 지난해에는 230억원의 성과를 거두며 급격한 성장세를 보였다.

만두피부터 만두소까지 신선하면서도 맛있고, 다양한 조리가 가능한 ‘한국식 만두’라는 점을 집중적으로 알렸다. ‘비비고 옥수수 왕교자’, ‘비비고 배추 왕교자’를 출시하는 등 중국 현지화에 힘쓰고 있다.

CJ제일제당은 2000억원 이상을 투자, 미국과 중국 중심의 글로벌 생산기지를 러시아와 독일, 베트남으로 확대해 대륙별 생산거점을 확보한다는 방침이다.

이달 1일에는 러시아 만두 업체를 인수해 유럽시장 진출을 본격화했고, 지난해 말 인수한 베트남 냉동식품업체 까우제(Cau Tre)를 통해 비비고 만두와 짜조 등 동남아식 만두를 생산하고 있다.

독일 ‘비비고’ 한식반찬 OEM 업체인 마인프로스트에도 만두 설비를 투자해 지난 1월부터 비비고 만두를 본격 출시했다.

미국 시장에서는 동부 지역에 세 번째 생산기지를 구축하며 시장 공략에 속도를 내고, 기업 간거래(B2B) 시장으로도 사업을 진출할 예정이다.

중국에서는 계속해서 증가하는 수요를 맞추기 위해 광저우 공장 규모를 3배로 늘리는 공사를 진행 중이며, 올해 베이징 인근에 신규 공장을 짓고 영향력을 확대한다는 계획이다.

CJ제일제당 관계자는 “국가별 생산거점을 기반으로 동남아시아, 남미, 독립국가연합(CIS) 등으로 수출을 확대하고 2020년까지 경쟁력을 갖춘 현지 업체를 인수해 비비고 만두로만 1조원의 매출을 달성할 것”이라고 말했다.

이어 “지속적인 R&D 투자를 통해 펠메니(러시아), 짜조(베트남) 등 글로벌 현지 만두 제품과 외식형, 스낵형, 편의형 등 미래형 제품을 개발해 차별화된 경쟁력을 갖추겠다”고 덧붙였다.