“콘텐츠가 곧 매장”…CJ온스타일, 관계형 커머스 공략 속도

브랜드·크리에이터 연결하는 커머스 플랫폼 구축

전문 PD 100여 명·AI 매칭으로 상품 기획부터 판매까지 지원

2030년 크리에이터 10만 명 육성…취급고 비중 50% 목표

22일 서울 코엑스에서 열린 ‘크리에이터 커머스 페스티벌 코리아(CCFK) 2026’ 미디어데이에서 성동훈 CJ ENM 커머스부문 플랫폼본부장이 전략을 발표하고 있다.ⓒCJ온스타일

소비자의 쇼핑 무대가 포털에서 사회관계망서비스(SNS)로 옮겨가면서 유통업계의 경쟁 방식도 달라지고 있다. 상품을 직접 검색하고 비교하던 소비자들이 이제는 믿고 따르는 ‘크리에이터’의 콘텐츠를 통해 새로운 제품을 발견하고 구매를 결정하는 시대로 전환된 것이다.

CJ온스타일은 이러한 변화에 맞춰 브랜드와 크리에이터를 연결하는 플랫폼 사업을 본격화한다. 상품 기획부터 판매까지 전 과정을 인플루언서와 함께하고 해외 진출까지 돕는 ‘원스텝 플랫폼’이 되겠다는 목표다. 이를 통해 인플루언서의 팬덤을 플랫폼으로 유입시키겠다는 구상이다.

22일 CJ ENM 커머스부문이 운영하는 CJ온스타일은 서울 코엑스에서 개막한 ‘크리에이터 커머스 페스티벌 코리아(CCFK) 2026’에서 미디어데이를 열고 이 같은 내용의 ‘NEXT 콘텐츠 커머스’ 성장 전략을 발표했다.

핵심은 크리에이터가 보유한 콘텐츠와 팬덤을 실제 상품 구매로 연결하는 것이다. 이를 위해 브랜드에는 상품 특성과 소비자층에 적합한 크리에이터를 연결하고 크리에이터에게는 상품 공급과 브랜드 개발 기회를 제공한다는 구상이다.

이미 북미에서는 LTK, ShopMy 등 크리에이터의 상품 추천과 브랜드 협업, 수익화를 지원하는 플랫폼이 빠르게 성장하고 있다. 반면 국내에서는 크리에이터 협업이 활발하게 이뤄지고 있지만 이를 지속 가능한 사업으로 키울 커머스 인프라는 아직 초기 단계에 머물러 있다.

실제로 크리에이터는 자신의 영향력을 사업으로 확장하기 위해 새로운 상품과 협력사를 확보해야 하지만 적합한 브랜드를 찾는 데 어려움을 겪고 있다. 브랜드 역시 어떤 크리에이터와 협업해야 효과적인지 판단하기 어렵고 협업 비용과 예상 성과를 가늠할 기준도 명확하지 않은 상황이다.

CJ온스타일은 이러한 국내 시장 상황을 새로운 사업 기회로 보고 있다. 그동안 TV홈쇼핑과 모바일 라이브커머스를 운영하며 축적한 상품 기획력과 유통 인프라에 데이터 분석 역량을 결합해 브랜드와 크리에이터 간 협업을 지원하는 플랫폼으로 자리 잡겠다는 것이다.

성동훈 CJ ENM 커머스부문 플랫폼본부장은 “과거에는 소비자가 직접 상품을 찾아 나섰다면 이제는 자신이 선망하는 인플루언서를 통해 상품을 발견하고 구매하는 방식으로 변화하고 있다”며 “이러한 변화는 3040세대뿐 아니라 5060세대까지 확장되고 있다”고 설명했다.

22일 서울 코엑스에서 열린 ‘크리에이터 커머스 페스티벌 코리아(CCFK) 2026 미디어데이에서 게스트 토크가 진행되고 있다. (왼쪽부터 오른쪽) CJ ENM 커머스 부문 플랫폼본부장, 김도현 국민대 경영학부 교수, 박현선 라비앙 대표ⓒCJ온스타일

◇ 전문 PD 100여 명에 AI 매칭까지…크리에이터 지원 체계 구축

CJ온스타일은 크리에이터의 사업 영역 확장을 돕는 ‘엔드투엔드(End-to-End)’ 비즈니스 모델을 구축했다. 상품 기획부터 콘텐츠 제작, 판매, 물류, 고객서비스(CS)까지 일괄 지원하고 ▲광고 ▲어필리에이트(제휴 마케팅) ▲공동구매 ▲브랜드 사업 ▲글로벌 진출 등도 적극 지원한다는 계획이다.

엔드투엔드 모델은 상품 기획과 영상 콘텐츠 제작, 데이터·AI를 아우르는 통합 커머스 역량을 기반으로 한다. 크리에이터와 브랜드가 함께 상품을 개발하고 콘텐츠를 통해 판매한 뒤 브랜드 사업과 해외 진출까지 이어질 수 있도록 협업 전 과정을 지원하는 방식이다.

먼저 크리에이터의 전문성과 팬덤 특성에 맞는 차별화 상품을 기획한다. 엔터테인먼트 등 팬덤 IP 협업부터 패션·뷰티·리빙·유아동 등 전문적인 상품 설명과 사용 경험이 중요한 고관여 상품까지 협업 영역을 넓힐 계획이다.

콘텐츠 제작에는 전문 PD 100여 명과 모바일 라이브커머스 운영 역량을 투입한다. 크리에이터의 전문성과 협업 목적에 따라 라이브커머스 콘텐츠 IP를 공동 기획하고 이를 판매로 연결한다.

브랜드와 크리에이터의 매칭 역시 데이터·AI를 활용해 고도화한다. 자체 AI 엔진과 국내외 기술 제휴를 통해 크리에이터의 SNS 콘텐츠와 팔로워 특성을 분석하고 여기에 상품 정보와 실제 구매 데이터를 결합해 매칭 정확도를 높일 계획이다.

22일 서울 코엑스에서 열린 ‘크리에이터 커머스 페스티벌 코리아(CCFK) 2026’ 행사장 전경ⓒCJ온스타일

◇ “중소 브랜드에 새로운 성장 기회 될 것”

이날 미디어데이에서는 ‘콘텐츠가 만드는 새로운 시장, 크리에이터 커머스의 미래’를 주제로 게스트 토크도 이어졌다. 김도현 국민대 경영학부 교수와 박현선 라비앙 대표, 성동훈 CJ ENM 커머스부문 플랫폼본부장이 참여했다.

참석자들은 크리에이터와의 협업이 중소 브랜드의 신규 고객 확보에도 기회가 될 것으로 전망했다. 상품 경쟁력을 갖추고도 인지도가 낮아 소비자에게 알려지기 어려웠던 브랜드가 크리에이터의 팬덤과 신뢰를 활용해 새로운 고객층에 접근할 수 있기 때문이다.

특히 소비자가 직접 사용하기 전에는 품질이나 특성을 판단하기 어려운 화장품 등 고관여 상품의 경우 크리에이터의 사용 경험과 추천이 구매 결정에 영향을 미칠 수 있다는 분석이다.

김도현 국민대 경영학부 교수는 “화장품처럼 구매 전 품질을 판단하기 어려운 ‘경험재’의 정보 격차를 크리에이터가 신뢰와 사용 경험으로 줄여준다”며 “이는 인지도가 낮은 중소 브랜드와 스타트업에도 새로운 기회가 될 것”이라고 말했다.

박현선 라비앙 대표도 “고객과의 관계에서 가장 중요한 것은 신뢰”라며 “구매가 재구매로 이어지지 않으면 소비자는 다른 크리에이터에게 이동할 수 있다. 단순히 상품을 판매하는 데 그치지 않고 고객서비스(CS)와 유통 과정까지 뒷받침돼야 하며 이를 위해서는 탄탄한 유통사의 역할이 중요하다”고 강조했다.

CJ온스타일은 실제 크리에이터 협업을 통한 판매 성과도 공개했다. 육아 경험과 교육 전문성을 갖춘 크리에이터와 영어 교육 교재를 연계한 결과 기존 약 1억원이던 판매 실적이 회당 약 20억원으로 늘었다. 해당 프로그램에서는 매회 구매 고객의 60~80%가 신규 고객으로 나타났다.

또 글로벌 기저귀 브랜드를 육아 크리에이터와 연결해 약 4억원의 판매 실적을 거뒀으며 크리에이터와 공동 기획한 타월 상품은 두 차례 판매에서 약 7억원의 매출을 기록했다.

CJ온스타일은 2030년까지 커머스 특화 크리에이터 10만 명을 육성하고 모바일 콘텐츠 커머스 내 크리에이터 커머스 취급고(판매액) 비중을 지난해 9%에서 50%까지 높이겠다는 목표도 제시했다. 모바일 콘텐츠 커머스 취급고는 라이브·숏폼·크리에이터 커머스를 합산한 수치다.

◇ 한국형 모델 글로벌로…‘K-라이프스타일 큐레이터’로 진화

CJ온스타일은 중장기적으로 국내에서 구축한 크리에이터 커머스 모델을 해외로 확장할 계획이다. 국내외 크리에이터의 콘텐츠 전문성과 K브랜드의 상품 경쟁력을 결합해 국내 브랜드와 크리에이터의 해외 진출을 돕는다는 구상이다.

성 본부장은 “CJ온스타일의 콘텐츠 커머스 경쟁력과 데이터·AI 역량을 결합해 신뢰와 전문성에 기반한 크리에이터 커머스의 새 기준을 만들겠다”라며 “나아가 콘텐츠를 매개로 K브랜드의 글로벌 진출을 지원하고 한국의 라이프스타일을 세계와 연결해 나가겠다”고 말했다.