이번엔 판 흔들까…JTI코리아 ‘입지 확대’ 승부수?

재진입 2년차, 신제품으로 반전 시도

궐련형 전자담배 9배 성장…시장성 주목

‘플룸 아우라’ 공개…맛·연동·디자인 차별화

유통·마케팅 한계 지적…성과는 미지수

이리나 리 JTI코리아 사장이 31일 오전 서울 영등포구 페어몬트 앰배서더 서울 호텔에서 열린 JTI코리아의 궐련형 전자담배 '플룸 아우라' 국내 출시 기념 기자간담회에서 '플룸 아우라'를 소개하고 있다.ⓒ임유정 기자

JTI코리아가 궐련형 전자담배 시장 공략을 위해 다시 승부수를 던졌다.

2024년 궐련형 전자담배 시장 재진입 이후 확장 전략이 기대만큼 빛을 발하지 못한 가운데 올해 새로운 후속 신제품 카드를 꺼내면서 반전 시도에 나선 것이다.

이 같은 움직임은 굳건했던 기존 3강(KT&G·한국필립모리스·BAT) 구도에도 변화를 예고하고 있다. 신제품을 앞세운 JTI코리아의 재공략이 본격화되면서, 정체됐던 경쟁 구도에 균열이 생길지 귀추가 주목되는 분위기다.

JTI코리아는 31일 오전 서울 영등포구 페어몬트 앰배서더 서울에서 기자간담회를 열고 차세대 궐련형 전자담배 디바이스 ‘플룸 아우라(Ploom AURA)’ 신제품을 국내 최초로 공개했다.

행사에는 이리나 리 JTI코리아 사장(Irina Lee, General Manager)과 프레데릭 에스트리포 JTI코리아 마케팅 디렉터(Frederic Estripeau, Marketing Director) 등이 무대에 올라 플룸 브랜드가 추구하는 가치와 신제품 ‘플룸 아우라’의 특장점에 대해 소개했다.

JTI코리아가 궐련형 디바이스를 출시한 것은 세 번째다.

JTI코리아는 2024년 10월 한국 시장에 궐련형 전자담배 플룸 X 어드밴스드를 론칭했다. 앞서 JTI코리아는 2019년 캡슐형 궐련형 전자담배 ‘플룸테크’를 출시했지만, 2021년 ‘노 재팬’ 영향으로 단종된 바 있다.

JTI코리아가 고민 끝에 전자담배 시장에 다시 뛰어든 이유는 국내 전자담배 시장의 확장세 때문이다.

재정경제부에 따르면, 전체 담배 시장에서 궐련형 전자담배의 시장 비중이 빠르게 확대되고 있다. 2017년 대비 2024년 기준 약 9배 수준으로 증가한 것으로 나타났다.

특히 비흡연자를 배려하는 사회적 분위기를 중요하게 여기는 한국의 특성으로 궐련형 전자담배가 부상하고 있다는 게 JTI코리아의 판단이다.

잔여 담배 냄새에 민감하거나 건강에 신경 쓰는 성인 소비자가 궐련 담배의 대체 제품을 찾으면서 시장의 성장 전망을 밝게 하고 있다.

모델들이 31일 오전 서울 영등포구 페어몬트 앰배서더 서울 호텔에서 JTI코리아의 차세대 궐련형 전자담배 디바이스 신체품 '플룸 아우라(Ploom AURA)를 선보이고 있다. 스마트 히트플로우 기술이 적용된 '플룸 아우라'는 다음달 14일 한국에 정식 출시한다.ⓒ임유정 기자

JTI코리아는 앞서 출시했 던 플룸 X 어드밴스드의 성과를 높이 사고 있다.

출시 이후 18개월간 소비자 반응이 양호했고, 판매 역시 꾸준한 상승 흐름을 보였다는 설명이다. 제품 출시 과정에서 소비자 중심 전략을 기반으로 유의미한 인사이트를 확보했다는 점에 주목하고 있다.

그러면서 관계자들은 이날 공개한 신제품 ‘플룸 아우라’도 차별화된 경쟁력을 갖췄다는 점을 강조했다. 최신 기술이 집약된 차세대 디바이스로, ▲만족도 높은 맛 ▲스마트한 연동성 ▲세련된 디자인 등이 강점으로 꼽힌다고 소개했다.

이리나 JTI코리아 사장은 “‘플룸 아우라’는 폭넓은 소비자 인사이트와 JTI의 기술력이 만나 탄생한, 혁신적인 디바이스”라며 “맛, 사용 경험, 디자인 전반에서 새로운 차원의 ‘감각적인 즐거움’을 선사하며 궐련형 전자담배의 미래에 새로운 기준을 제시할 것”이라고 밝혔다.

다만 업계에서는 이전 JTI의 전략이 기대만큼 성과를 내지 못했다는 점에서 신제품에 대한 기대감도 제한적인 분위기다. 특히 전국 단위 유통망 확장에 적극적으로 나서지 않고 있다는 점이 한계로 지목된다.

실제로 초기 시장 확대를 위해서는 마케팅 비용 투자가 필수적이지만, JTI코리아는 관련 예산을 오히려 축소해왔다. JTI코리아의 판매관리비는 2022년 1130억원에서 2023년 1125억, 2024년 1070억원으로 꾸준히 감소했다.

이에 대해 JTI코리아 측은 비용 축소에도 불구하고 점유율이 꾸준히 확대되고 있다고 전했다.

또한 확보한 소비자 이해를 글로벌 및 로컬 조직, 제품 개발 전반에 반영해 완성도를 높였다는 점을 강조하며, 이번 신제품이 이러한 전략의 집약체라는 입장을 밝혔다.

이리나 사장은 “한국 역시 주요 시장 중 하나이며 기술 기대치나 변화가 빠른 곳이어서 다른 시장보다 민첩하게 반응하고 실험적인 시도를 하고 있다”고 설명했다.