구독제 효과 증명…티켓 판매액 3년 만에 7억 증가 [공연 큐레이션②]

'콤파스' '세종시즌' 등 패키지·구독 상품 인기 판매액 꾸준히 증가

"티켓 플랫폼·극장 구독 경제, 공연 생태계 지탱하는 윈윈 비즈니스 모델"

극장의 큐레이션은 ‘구독 경제’라는 명확한 비즈니스 모델로 구현되며 공연 산업의 수익 구조를 근본적으로 재편하고 있다. 관객에게는 티켓 가격 할인과 예매 편의성이라는 실질적인 혜택을 제공하고, 극장과 예매 플랫폼에는 예측 가능한 현금 흐름과 충성 고객 데이터를 안겨준다. 공연계의 구독 경제는 혜택의 형태에 따라 멤버십(자격 구매), 패키지(묶음 구매), 구독(정기 결제) 세 가지로 분류된다.

ⓒLG아트센터

이러한 큐레이션의 경제적 효과는, 제도를 최초로 도입했던 LG아트센터의 사례에서 가장 먼저 증명된다. 개관 첫해 네 종류의 패키지 티켓을 구성해 780매를 판매했던 LG아트센터는, 관객이 스스로 패키지를 구성할 수 있도록 시스템을 바꾸고 할인율을 높인 ‘자유 패키지’를 2006년 도입하며 당해 약 5000매의 티켓을 팔아치웠다.

구독 경제 모델이 안착한 현재, 그 파급력은 더욱 막강해졌다. 지난해 기준 LG아트센터 마곡에는 연평균 29만 5000명의 관객이 방문하며 역삼 시절보다 1.5배 많은 수치를 기록했다. 역삼 당시 1103석이었던 LG아트센터가 마곡으로 옮긴 후 시그니처홀 1335석, U+스테이지 365로 좌석수가 600석 가량 늘어났다는 점을 감안하더라도, 매표 비율을 기준으로 보면 확연한 차이를 보인다.

여기에는 콤파스의 대부분을 차지하는 기획공연의 매표 비율이 높아진 것이 결정적이었는데, 역삼의 평균 기획공연 매표율이 74%였던 것과 비교해 마곡에서는 85%까지 치솟았다. 올해 ‘콤파스 26’ 역시 관객이 자유롭게 3~5편 이상을 골라 15~20% 할인을 받는 ‘자유 패키지’를 기본으로, 신설된 ‘더블 패키지(25% 할인)’, ‘SSS 패키지(25% 할인)’ 등 관객의 다양한 예산에 맞춘 선택지를 제공하고 있다.

최근 가장 폭발적인 성장세를 보이며 산업적 효과를 입증한 또 다른 모델은 정기 ‘구독’이다. 세종문화회관의 구독 상품은 매 시즌 진화를 거듭하면서 놀라운 매출 성장을 견인하고 있다. 특히 ‘2026 세종시즌’을 살펴보면 관객의 라이프스타일에 맞춰 구독 모델을 더욱 정교하게 세분화했다. 연간 4만 9600원의 가입비로 기획 공연을 한 공연당 2매까지 최대 40% 할인받고 선예매 권한, 7만원 상당의 웰컴 기프트까지 챙길 수 있는 ‘구독 플러스’(1000개 한정)는 충성 고객을 단단히 묶어둔다. 올해는 1만 9600원이라는 부담 없는 가격에 1인 1매 35% 할인을 제공하는 ‘구독 라이트’(1000개 한정)를 새롭게 신설해 1인 가구 관객층까지 적극적으로 공략하고 나섰다. 이에 더해 관객 취향에 맞춘 8종 공연 패키지(750개 한정)도 함께 구성하며 선택의 폭을 넓혔다.

정교해진 큐레이션의 도입 효과는 즉각적이고 가파른 매출 확대로 직결됐다. 구독제를 본격 도입한 2024시즌 약 3억 6835만원대였던 시즌 발표 이후 한 달간의 관람권 판매액은, 이듬해인 2025시즌 약 8억 3280만원으로 뛰었고, 라이트 권종을 출시한 2026시즌에는 약 10억 7534만원을 기록하며 3년 연속 경이로운 우상향 곡선을 그렸다. 특히 혜택이 집중된 ‘구독 플러스’ 1000세트는 판매 개시 56분 만에 전량 매진되는 기염을 토했다. 시즌 오픈 이후 한달간 구독권 판매 매수는 2024시즌 7614매에서 2025시즌 1만 5192매로 전년 대비 약 2.2배 늘었고, 2026시즌에는 2만 469매로 약 1.3배 증가했다. 2026시즌 구독 재구매율 역시 46.8%로 전년에 비해 크게 상승했다.

ⓒ세종문화회관

세종문화회관 측은 “단순한 매출 증가를 넘어, 주요 예매층의 연령대가 낮아지고 기존 1회성 관람에 그치던 관객들의 연간 재관람률이 눈에 띄게 상승했다”면서 “공연 소비 패턴의 변화를 살피며 관객들이 더 합리적이고 만족스러운 선택을 할 수 있도록 서비스를 개선하고 관객 경험도 확장해 나간 것이 매진의 성과로 이어진 것”이라고 자평했다.

전통적인 방식인 ‘멤버십’ 모델은 극장의 충성 고객을 묶어두는 강력한 록인(Lock-in) 효과를 낸다. 예술의전당은 멤버십 모델의 출발점으로 꼽힌다. 이들은 개관 이듬해인 1989년 유료 회원제를 도입해 회원 등급별로 공연 할인과 선예매 혜택을 제공하면서 장기 관객층을 구축해 왔다. 패키지 제도를 처음 도입한 LG아트센터 역시 관람 횟수와 구매 금액에 기반한 ‘우수회원’ 제도를 통해 충성도를 높이고 있다. 연 10회 이상 관람하거나 100만 원 이상 결제한 관객에게 아트포인트 2배 적립, 주차 및 음료 쿠폰 등을 제공하여 재방문을 유도한다. 또한 젊은 관객층 유입을 위해 2003년 이후 출생자를 대상으로 한 ‘청년 할인(20~30%)’을 별도로 운영하고, 특정 시점까지 예매 시 15~20%를 깎아주는 ‘조기예매 할인’을 세분화하여 관객의 선제적 결제를 끌어내고 있다.

개별 극장을 넘어 거대 예매 플랫폼 전반에도 구독 경제가 완전히 안착했다. 국내 최대 예매처인 놀(NOL)티켓(구 인터파크티켓)은 2015년 유료 멤버십 서비스 ‘토핑’(TOPING)을 출시했다. 연회비 1만원부터 50만원(프라임)까지 4개 등급으로 운영되며, 지난해 기준 누적 가입자수는 약 40만명을 돌파했다. 토핑의 핵심 무기는 일반 예매 시간보다 1시간 먼저 티켓을 구매할 수 있는 ‘선예매’ 권한과 예매 대기 서비스다.

놀티켓 데이터에 따르면, 2025년 기준 토핑 가입자는 비가입자 대비 연간 인당 구매 건수가 7배, 구매 금액이 5배 이상 높은 것으로 나타났다. 놀유니버스 관계자는 “공연·전시 등 문화 콘텐츠는 취향 기반 소비와 반복·확장 소비가 특징으로, 구독형 멤버십과의 시너지가 높은 영역”이라며 “향후 세분화하는 고객의 취향과 니즈에 대응해 고객 가치와 경험을 동시에 높일 수 있는 방향으로 구독 서비스와 혜택 체계를 정교화해 나갈 계획”이라고 밝혔다.

전문가들은 플랫폼 단위의 구독이 ‘장르 교차 관람’을 유도하는 강력한 록인 효과를 낸다고 분석한다. 한 공연 기획사 관계자는 “인기 뮤지컬의 좌석 선점을 위해 멤버십에 가입한 관객이, 가입 혜택으로 지급받은 예매 수수료 면제권이나 포인트를 소진하기 위해 연극이나 전시 등 타 장르를 추가 소비하게 되는 구조가 형성된다”고 설명했다. 이어 “관객은 비용 절감과 좌석 확보라는 확실한 편익을 얻고, 극장과 예매처는 안정적 수익과 정교한 고객 소비 데이터를 구축하는 식”이라며 “티켓 플랫폼과 극장의 구독 경제는 공연 생태계를 지탱하는 가장 확실한 윈윈 비즈니스 모델로 자리 잡은 것”이라고 덧붙였다.