"방송 광고 단가, 유튜브 절반도 안돼… '타겟팅 광고' 도입해 제값 받아야"

'IPTV의 날' 행사…"'TV 인덱스'로 성과 입증해 수익성 개선해야"

12일 웨스틴조선호텔에서 열린 ‘2025 IPTV의 날’ 행사에서 김혁 SK브로드밴드 미디어사업본부장이 주제 발표를 하고 있다.ⓒ데일리안 조인영 기자

국내 미디어 시장이 글로벌 OTT(온라인 동영상 서비스) 하청 기지로 전락하지 않으려면, 방송사(콘텐츠)와 유료방송(플랫폼)이 무의미한 내부 경쟁을 멈추고 연합해야 한다는 지적이 나왔다.

디지털 플랫폼 대비 지나치게 저평가된 방송 광고 단가를 정상화하기 위해, IPTV(인터넷TV) 3사가 구축한 '전수 시청률 기반 플랫폼'을 적극 활용해야 한다는 제안도 나왔다.

12일 웨스틴조선호텔에서 열린 ‘2025 IPTV의 날’ 행사에서 김혁 SK브로드밴드 미디어사업본부장은 급변하는 미디어 환경 속에서 IPTV를 비롯한 유료방송이 새로운 성장 기회를 모색해야 한다며 이같이 밝혔다.

방송미디어통신위원회에 따르면 지난해 기준 IPTV, SO(케이블), 위성방송 등 유료방송 시장 규모는 7조2000억원이며 OTT는 6조원을 나타냈다.

김 본부장은 OTT 1위 사업자인 넷플릭스의 선별구매로 국내 방송사간 제로섬 게임이 진행중이라고 진단했다. 그는 "OTT는 적은 돈으로 좋은 콘텐츠를 확보할 수 있는 자리를 차지하게 됐다"면서 "반면 기존 시장은 광고를 중심으로 매우 위축되고 있다"고 지적했다.

실제 방미통위에 따르면 방송광고는 2022년 2조8453억원에서 2024년 2조898억원으로 14% 감소했고 VOD 등 프로그램 판매는 1조4794억원에서 1조1815억원으로 11% 줄었다.

해외에서는 OTT를 품는 방식으로 해법을 모색하고 있다. 미국의 케이블·스트리밍 TV 서비스 스펙트럼(Spectrum TV)은 실시간 중심의 유료방송에서 벗어나 채널·VOD·OTT를 아우르는 어그리게이터로 전환했다.

그 결과 스펙트럼 TV 가입자는 2024년 1분기 41만명 감소에서 올해 1분기 18만명 감소로, 감소폭이 줄었다.

김 본부장은 한국 미디어 산업 기회로 ▲번들링(Bundling·결합판매) ▲OTT ▲스마트TV ▲멀티 호밍(Multi-homing·플랫폼 중복 이용) ▲FAST(광고 기반 무료 스트리밍 TV) ▲데이터 플레이(시청 데이터 활용) ▲AI ▲홈&서비스(Home&Service) ▲개인화 ▲글로벌 ▲공정한 규제 등 11가지를 제시했다.

ⓒIPTV협회

그 중에서도 디지털 광고 성과 측정을 통한 광고 수익 개선 필요성을 강조했다.

김 본부장은 미국 최대 규모의 통신·미디어 기업인 컴캐스트(Comcast)를 예로 들었다. 이 회사의 가입자 수는 국내 유료방송처럼 감소한 반면 광고 매출은 증가세로 전환했다.

이는 데이터 기반 타깃 광고 플랫폼 때문이라고 김 본부장은 설명했다. 컴패스트는 광고기반 스트리밍 서비스 OTT(Peacock)와 FAST(Xumo Play)로 트래픽을 확대했고, 이 시청데이터를 활용해 개인화된 타깃 광고를 집행했다.

김 본부장은 "컴캐스트는 피콕, 주모를 통해 다양한 앱과 연동했고, 개인화까지 하면서 디지털 광고 영역에서 요구하는 것을 다 갖췄다"면서 "디지털 광고에서 시청 데이터를 활용해 타깃 광고를 집행하다 보니 광고주나 광고 매출이 오히려 상승하는 반전을 가져왔다"고 설명했다.

그러면서 한국 역시 시청률 기반으로 산출되는 지표인 'TV 인덱스'를 제시했다. 해당 플랫폼은 1800만 셋톱박스 데이터로 시청률, 시청자수, 총 시청시간까지 분석한다. 내년 3월 정식 출시를 앞두고 있다.

김 본부장은 "광고주들이 원하는 부분을 보완하기만 하면 우리에게도 충분히 기회가 있다"면서 "데이터 시장에서 잘못된 시그널을 주면 광고주들은 더 급격하게 위축된다. 디지털 광고가 필요한 이유"라고 설명했다.

특히 유튜브 단가는 CPM(광고 1000회 노출당 비용) 기준 8000원인 반면 지상파 광고 단가는 3000원에도 미치지 못해 정상화가 필요하다고 강조했다.

김 본부장은 "타겟팅을 할 수 없고, 실시간 비딩을 할 수 없으며 디지털 광고 요건을 갖추지 못해 저런 헐값이 됐다"면서 "우리는 시청률 사업을 기반으로 충분히 컴캐스트 같은 플레이를 할 수 있다"고 강조했다.

.TV 인덱스 홈페이지 캡처

업계도 이같은 활로 모색 제안에 환영하는 모습을 보였다.

이날 열린 ‘한국IPTV방송대상’에서 중소 방송채널 부문을 수상한 서울에스티브이 관계자는 "시청률을 공식적으로 광고주들에게 알리고 받는 시대가 도래했으면 한다"면서 "그러면 PP(방송채널사업자)와 광고주가 수익면에서 도움이 되지 않을까 생각한다"고 말했다.