그 어렵다는 H&B 시장…올리브영의 나홀로 독주 비결

경쟁 심화·코로나19에도 지난해 업계 유일 흑자

온라인몰 누적 거래액 1조원 돌파

상권별 맞춤형 특화 점포에 옴니채널 전략 주효

“IT 개발자 채용 등 경쟁력 강화 지속”

올리브영이 옴니채널 전략을 내세우며 고공행진하고 있다.ⓒ올리브영

올리브영이 국내 헬스&뷰티(H&B) 시장에서 무섭게 질주하고 있다.

신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 사태 여파와 시장 포화에 따른 경쟁 심화 등으로 관련 시장의 성장세가 꺾인 상황에서도 후발주자들과 격차를 벌리며 독주 체제를 견고히 하고 있다.

6일 업계에 따르면 올리브영은 1999년 12월 첫 매장을 연후 국내 H&B 시장에서 파죽지세 행보를 걷고 있다.

지난해 말 기준 직영점과 가맹점을 포함한 점포수는 1259개로 경쟁사인 랄라블라(124개), 롭스(101개)보다 10배 이상 압도적으로 많다. 같은 기간 매출액과 영업이익은 각각 1조8739억원, 1001억원을 거둬들이며 3사 중 유일하게 흑자를 냈다.

온라인몰도 고공행진 중이다.

온라인몰은 2017년 4월 론칭 이후 연평균 거래액이 약 60%씩 증가하며 4년 만에 누적 거래액이 1조원을 돌파했다. 특히 올 1월부터 7월 말까지 거래액만 2700억원을 넘어섰다. 이는 전체 누적 거래액에서 차지하는 비중이 25%를 웃도는 성과다.

온라인몰에 축적된 리뷰 수는 지난달 11일 기준 900만건이 달렸다. 모바일 앱(APP) 누적 다운로드 수도 834만 건에 달한다.

올리브영이 침체된 국내 H&B 시장에서 나홀로 질주를 할 수 있는 비결은 급변하는 트렌드에 맞춰 빠르게 변화를 시도한 덕분이다.

실제 올리브영은 상권별 주요 고객층의 성별, 연령, 수요 등을 분석해 특화 점포를 강화했고 국내외 브랜드의 제품을 입점시켜 체험공간을 늘렸다.

특히 자체 브랜드(PB) 상품은 물론 해외에서 단독으로 소싱해 들여오는 ‘온리원 브랜드’를 꾸준히 론칭한 데 이어 프리미엄 화장품, 맨즈케어 등 카테고리별 전문관을 운영해 상품 큐레이션 전문성도 높였다.

여기에 옴니채널(온·오프라인 통합) 전략도 주효했다. 온라인과 모바일 앱에서 주문한 상품을 가까운 매장에서 3시간 내 포장·배송해주는 ‘오늘드림’, 온라인 주문 상품을 매장에서 픽업, 반품하는 픽업 서비스와 스마트 반품 등이 대표적이다.

오늘드림 서비스는 코로나19 사태에 따른 비대면 쇼핑 문화 확산과 맞물리면서 작년 주문 건수가 직전년도인 2019년 대비 12배나 급증했다.

아울러 이달부터 TV광고 온에어를 시작으로 옴니채널 브랜드 캠페인도 진행 중이다. 소녀시대 태연과 샤이니 키를 캠페인 모델로 발탁해 오프라인과 온라인을 넘나들며 편리하게 쇼핑할 수 있다는 강점을 내세우고 있다.

모바일 앱 역시 차별화를 꾀했다. 핵심 고객인 MZ세대(밀레니얼+Z세대)의 쇼핑 성향에 발맞춰 피부 타입과 구매경로, 구매 상품 등의 빅데이터를 분석해 맞춤형 상품을 추천해준다.

이 밖에도 모바일 ‘선물하기’ 서비스, 뷰티 전문 라이브커머스 ‘올라이브’ 등도 선보이고 있다.

올리브영은 우수한 정보기술(IT) 개발자를 대거 영입하는 동시에 고객 니즈에 발맞춘 디지털 서비스를 선보이며 경쟁력을 한층 더 강화해 나갈 방침이다.

특히 2022년 기업공개(IPO)를 목표로 하고 있는 만큼 대규모 IT 인재 선발을 계기로 기업가치를 더욱 높여나갈 것으로 예상된다.

올리브영 관계자는 “온라인몰 누적 거래액 1조원 달성은 버티컬 온라인 플랫폼으로서의 저력을 보여준 성과라는 측면에서 의미가 크다”며 “H&B 옴니채널 1위 기업으로서의 입지를 확고히 하기 위해 더욱 노력할 것”이라고 말했다.