'스마트 스토어' 상단 노출한 네이버, 과징금 267억

시정 명령·쇼핑 과징금 265억·동영상 과징금 2억

이해진 GIO 및 법인 고발은 안 해…"사유 미해당"

네이버, 스마트 스토어 상품에 가중치 1.5배 부여

송상민 공정거래위원회 시장감시국장이 6일 오전 정부세종청사에서 네이버가 쇼핑·동영상 분야 검색 서비스를 운영하며 검색알고리즘을 인위적으로 조정·변경해 자사 상품·서비스는 검색결과 상단에 올리고, 경쟁사는 하단으로 내린 행위에 대해 각각 시정명령과 과징금을 부과하기로 결정했다고 밝히고 있다. ⓒ공정위

네이버가 검색 알고리즘을 바꿔 자사 쇼핑 서비스인 '스마트 스토어', 동영상 서비스인 '네이버 티브이(TV)'를 상단에 노출했다가 공정거래위원회의 제재를 받았다.

송상민 공정위 시장감시국장은 6일 정부세종청사에서 브리핑을 열고 "네이버가 쇼핑·동영상 분야 검색 서비스를 운영하면서 자사 상품·서비스는 결과 위쪽에 올리고, 경쟁사는 아래쪽으로 내린 행위에 각각 시정 명령을 내리고, 과징금 총 267억원(쇼핑 분야 265억원·동영상 2억원)을 부과한다"고 밝혔다.

네이버는 다양한 온라인 쇼핑몰에서 팔리는 상품 가격을 비교할 수 있는 쇼핑 검색 서비스를 제공하면서 자사 오픈마켓 스마트 스토어도 운영하고 있다. 이 검색 서비스를 이용하면 지(G)마켓·옥션·11번가·인터파크 등 경쟁 오픈마켓 상품이 함께 나오는데, 스마트 스토어 상품이 먼저 보이도록 알고리즘을 조정한 것이다.

공정위에 따르면 네이버는 지난 2012년 오픈마켓(당시 이름은 '샵엔(N)') 사업 시작 초기부터 검색 알고리즘을 바꿔가며 자사 상품 노출에 미치는 영향을 분석해 관리했다.

스마트 스토어 상품은 검색 결과 페이지당 일정 비율 이상 노출을 보장하고, 적용하는 판매 지수에는 1.5배 가중치를 뒀다. 반면 경쟁 오픈마켓 상품이 연달아 노출되면 해당사 상품 노출 순위를 낮추는 등 경쟁사에는 불리한 기준을 적용했다.

스마트 스토어 상품이 검색 결과를 도배하는 현상이 나타나는 것을 우려한 네이버는 자사 오픈마켓 상품 노출 개수를 8개로 제한하기도 했다.

네이버는 2015년 출시한 간편 결제 서비스 '페이'를 활성화하기 위해서 스마트 스토어를 활용했다. 자사 오픈마켓 입점 업체는 반드시 네이버 페이를 이용해야 하므로, 스마트 스토어 상품 노출이 늘어나면 페이 서비스가 더 많이 쓰일 것이라고 판단해서다.

이렇게 네이버 쇼핑 검색 서비스에서 스마트 스토어가 많이 노출됨에 따라 네이버의 오픈마켓 시장 점유율은 급상승했다. 2015년 4.97%였던 네이버 점유율은 2018년(1~6월 기준) 21.08%까지 올랐다. 같은 기간 오픈마켓 1위 업체 점유율은 38.30%에서 28.67%로, 2위 업체는 27.03%에서 21.78%로 하락했다.

공정위는 "소비자는 검색 결과 상단에 있는 상품을 더 많이 클릭하므로 노출 비중 증가는 곧 해당 오픈마켓 상품 거래 증가로 이어진다"면서 "오픈마켓 시장에서 네이버 점유율이 급격히 상승한 이유"라고 했다.

공정위는 네이버가 시장 지배적 지위를 남용해 다른 사업자의 사업 활동을 방해했다고 봤다. 불공정 거래 행위 중 차별 취급 행위, 부당한 고객 유인 행위에도 해당한다. 모두 공정거래법(독점 규제 및 공정 거래에 관한 법률) 위반이다.

네이버도 동영상 검색 서비스도 비슷한 방법으로 조작했다. 2017년 네이버TV 동영상에는 유리하게, 아프리카TV·판도라TV 등 경쟁사 동영상에는 불리하게 동영상 검색 알고리즘을 바꾼 것이다.

동영상을 올릴 때 입력하는 '키워드'를 검색 결과 위쪽에 노출되는 핵심 요소로 두고, 검색 알고리즘을 개편했다는 사실과 키워드가 중요하다는 사실 모두를 경쟁사에 알리지 않았다. 오히려 경쟁사에 보낸 문서에는 키워드 항목을 '네이버TV 전용'이라고 적고, 경쟁사가 문의했을 때도 "(네이버TV 전용이지만) 키워드는 줘도 된다"고 소극적으로 답변했다.

이뿐만 아니라 네이버는 자사 동영상 일부에 가점도 부여했다. 네이버는 네이버TV 동영상 일부를 특정 테마로 묶은 뒤 '테마관'이라는 코너를 통해 선보이며 가점을 매기는데, 경쟁사 동영상의 경우 아무리 품질이 좋더라도 이 가점을 주지 않았다.

검색 알고리즘 개편 1주일 만에 검색 결과 가장 위쪽에 노출된 네이버TV 동영상 수는 22% 증가했다. 가점을 받은 테마관 동영상의 노출 수 증가율은 43.1%에 이르렀다. 반면 경쟁사 동영상 노출 수는 일제히 감소했다. 이와 관련해 송 국장은 "네이버TV 서비스를 보면 자사 동영상이 80%에 이르는 수준"이라고 했다.

이 또한 공정거래법 위반인 부당한 고객 유인 행위에 해당한다.

270억원에 이르는 과징금을 부과하면서도 이해진 네이버 글로벌최고투자책임자(GIO)나 네이버 법인을 고발하지 않은 이유에 관해 송 국장은 "(1심 역할을 하는) 공정위 위원회 전원 회의에서 고발할 만한 사유에 해당하지 않다고 판단했다"고 했다.

과징금 산정 기준에 관해서는 "쇼핑의 경우 중개 수수료·페이 결제 수수료 등을 관련 매출액으로 보고 일정 부과율을 적용해 부과했고, 동영상은 관련 매출액을 산출하기가 어려워 정액 과징금을 매겼다"고 했다. 부과율을 알려달라는 출입 기자단의 질문에는 "매우 중대한 위반 행위에 적용하는 부과율이라고만 밝히겠다"고 했다.