[기업이 뛴다-9] 수출기업이 된 CJ제일제당, ‘비비고’ K푸드 첨병으로

올 상반기 말 기준 글로벌 매출 비중 60% 첫 돌파

‘한국식 만두’ 열풍의 주인공 비비고 만두, 해외진출 모든 국가서 매출 성장세

현지화 전략과 대륙별 생산 거점 마련한 인프라 확대 전략 적중

CJ제일제당 비비고 만두 국내외 제품.ⓒCJ제일제당

CJ제일제당 ‘비비고’의 인기가 한국을 넘어 해외로 뻗어나가고 있다.

K푸드 대표 브랜드로 이름을 알리고 있는 ‘비비고’에 힘입어 CJ제일제당은 올 상반기 말 기준 내수 보다 해외 매출 비중이 더 커졌다. 식품 업종은 내수 기반 산업이라는 고정관념을 탈피하고 명실상부 수출기업으로 변모한 것이다.

CJ제일제당의 2분기 별도기준 매출액은 8.6% 늘어난 3조4608억원, 영업이익은 186.1% 늘어난 3016억원을 기록했다. 식품 등 전사 해외 사업이 지속적으로 성장하면서 글로벌 매출 비중은 처음으로 60%를 넘어섰다.

성장을 이끈 것은 비비고를 앞세운 해외시장이었다.

2분기 글로벌 식품 매출은 1조485억원으로 작년 대비 26% 증가하며 1분기에 이어 매출 1조원을 넘어섰다. 전체 식품부문 매출액 증가율이 12%인 것을 감안하면 해외시장 성장률이 두 배 이상 높은 셈이다.

해외시장 개척 선봉엔 ‘비비고 만두’…한국식 만두 열풍의 주역

해외시장에서 CJ제일제당의 인지도를 높이는 데 가장 큰 공을 세운 것은 ‘비비고 만두’다. 2015년 41.1%였던 비비고 만두의 해외 매출 비중은 매년 꾸준히 상승하며 2018년 절반을 넘어선데 이어 지난해에는 63.6%까지 올랐다.

전 세계에 ‘한국식 만두(K-Mandu)’ 열풍을 이끌며 명실상부한 한식 세계화 대표 품목으로 자리매김했다는 평가가 나올 정도다.

특히 글로벌 식품의 주류시장으로 불리는 미국에서의 약진이 두드러졌다. 지난해 ‘비비고 만두’는 미국에서 전년비 50% 가까이 성장한 3630억원의 매출을 달성했다.

2018년 처음으로 2000억원 매출을 돌파한 데 이어 지난해 3000억원을 넘기며 폭발적인 성장세를 이어갔다. 이는 작년 국내 만두 매출을 넘어서는 것이기도 하다.

미국 외에도 중국, 베트남, 유럽, 일본 등 진출한 모든 지역에서도 성장세를 기록했다. 중국에서는 920억원의 매출을 올리며 1000억원 돌파를 목전에 뒀으며, 베트남에서는 최근 3개년 연평균 100%씩 성장하며 600억원의 매출을 기록했다. 유럽과 일본도 전년 대비 매출이 확대되며 한국식 만두 열풍에 힘을 보탰다.

현지 입맛 겨냥한 제품 개발과 생산 거점 확보 등 인프라 확대 전략 적중

‘비비고 만두’의 글로벌 영향력 확대는 ‘철저한 현지화’와 ‘인프라 확대’가 주효했다. CJ제일제당은 철저한 시장조사와 소비자 니즈, 식문화 트렌드 등을 분석해 현지 소비자 입맛에 맞춘 제품을 개발했다.

한국식 만두 형태를 기본으로 현지인들이 선호하는 재료로 만두소를 만든 현지화 제품과 함께 한국의 시그니처 제품인 ‘비비고 왕교자’를 앞세워 소비자를 공략했다.

미국에서는 닭고기와 실란트로(고수)를 선호하는 현지 식문화를 반영해 ‘치킨&실란트로 만두’를 개발했다. 중국에서는 옥수수와 배추를 많이 먹는 식습관을 반영해 ‘비비고 옥수수 왕교자’, ‘비비고 배추 왕교자’ 등을 선보였다.

이러한 현지화 제품과 ‘비비고 왕교자’가 글로벌 소비자 입맛을 사로잡으며 현지에서 매출 성장을 이끌고 있다.

공격적인 투자를 통한 인프라 확보도 크게 작용했다.

CJ제일제당은 전략국가인 미국과 중국을 겨냥해 R&D 및 인프라에 투자하며 독보적인 경쟁력을 갖추는데 집중했다.

더불어 2017년 미국과 중국 중심의 생산기지를 베트남, 유럽으로 확대하며 대륙별 생산 거점을 확보하고 비비고 만두의 세계적인 영향력 확대에 본격적인 시동을 걸었다.

미국에서는 캘리포니아 플러튼과 뉴욕 브루클린 생산기지에 이어 뉴저지에 신규 공장을 건설하며 제품 생산능력을 대폭 확대했다. 냉동식품 시장에서 차별화된 경쟁력을 갖춘 슈완스와 카히키를 인수하며 사업 추진력까지 확보했다.

CJ제일제당은 앞으로도 지속적인 R&D 투자와 대륙별 생산거점 간 사업 시너지, 철저한 현지화 전략을 통해 글로벌 만두 사업 확대에 힘쓴다는 방침이다.

미국 서부 지역에 생산 거점 구축, 전역으로 유통망 확대…슈완스와 시너지 기대

매출 비중이 가장 높은 미국은 서부지역에 신규 생산기지를 구축하고, 슈완스 등 인수 기업과의 시너지를 통해 현지 유통채널 입점도 확대한다.

에그롤, 스프링롤, 피자롤 등 현지에서 대량 소비되는 카테고리에 ‘한식 만두’를 접목한 신제품 개발도 박차를 가한다.

아울러 올 상반기 뉴욕 맨해튼 록펠러센터에서 운영했던 ‘비비고 팝업 레스토랑’ 운영 경험을 살려 그 동안 미국 서부에 집중됐던 K-푸드에 대한 관심을 미국 전역으로 확산시킨다는 계획이다.

작년 12월 말 문을 연 ‘비비고 팝업스토어’는 개점 하자마자 뉴요커들로부터 폭발적인 관심을 받았다. 오픈 후 한 달 동안 매일 최고 매출을 경신했고, 이 같은 인기에 당초 두 달로 예정됐던 운영기간을 3개월 더 연장한 바 있다.

CJ제일제당은 현재 동부지역 코스트코, 월마트, BJ CLUB, H Mart 등 총 90여개 매장에서 '비비고 만두'를 판매하고 있다.

올 상반기 CJ제일제당이 미국 뉴욕 맨해튼에서 운영한 ‘비비고 팝업스토어’ 매장 내부 모습.ⓒCJ제일제당

성장기에 접어든 중국 HMR 시장, 온라인 채널 공략 속도

최대 만두 소비 국가인 중국에서는 현지인들이 선호하는 새우 등 해산물을 활용한 현지화 제품 개발에 집중한다. 급변하는 중국 유통 시장 변화에 맞춰 온라인 판매에도 주력한다.

만두는 중국인들이 일상적으로 소비하는 식품으로 취식량은 지속적으로 증가하고 있지만, 중국 내 TOP3 업체의 점유율이 70~80%에 달할 정도로 진입장벽이 높은 상황이다.

이에 CJ제일제당은 차별화 현지화 된 제품 경쟁력을 바탕으로 소비자 선택의 폭을 넓히고, 나아가 성장기에 접어든 중국 HMR 시장을 공략할 수 있는 다양한 제품과 프로모션을 지속할 계획이다.

지난 6월 CJ제일제당 비비고가 중국 징동닷컴‧티몰(Tmall)에서 진행한 '비비고데이' 브랜드 행사 모습.ⓒCJ제일제당

이같은 노력에 힘입어 지난 4~5월에는 중국 전자 상거래 2위 기업인 징동닷컴의 교자/완탕 카테고리에서 시장 점유율 1위에 오르기도 했다.

또한 지난 6월 열린 상반기 중국 최대 온라인 쇼핑대전 ‘618 행사’에서도 비비고 왕교자, 비비고 국물요리, 햇반컵반 등 주요 제품 매출이 전년비 6배 이상 늘었다.

강준석 CJ제일제당 식품중국 팀장은 “중국 소비자들이 가격보다는 품질 위주로 상품을 선택하는 성향이 커지고 있어 향후 많은 기회 요인이 있을 것으로 보인다”면서 “앞으로 온‧오프라인을 통해 브랜드 경험치를 더욱 높이고 차별화된 제품을 통해 중국 냉동식품 시장에 새로운 기준을 제시할 수 있도록 노력할 것”이라고 말했다.

이외에도 베트남에서는 ‘비비고 만두’를 앞세운 한식 만두와 현지식 만두로 투트랙(Two-Track) 전략을 지속 추진한다. 동시에 해산물 구매·가공 경쟁력을 기반으로 CJ까우제를 ‘해산물 만두 수출 확대의 전진기지’로 육성할 계획이다.

일본과 유럽에서도 수출을 확대하고 B2B 사업을 강화하는 등 ‘비비고 만두’의 글로벌 영향력 확대에 집중한다. 이를 통해 올해 국내외 만두 매출을 1조 이상 달성해 글로벌 만두시장 1위로 도약한다는 계획이다.

CJ제일제당 관계자는 “‘비비고 만두’는 철저한 준비와 지속적인 투자를 바탕으로 매년 매출이 확대되면서 ‘한식 세계화’를 이끄는 선두주자로 확실히 자리매김하고 있다”며 “그 동안 축적된 연구개발력과 혁신기술 경쟁력, 성과창출에 대한 자신감을 바탕으로 글로벌 만두 사업 확대에 주력할 것”이라고 밝혔다.