일본이 주목하는 K뷰티…'세번째 한류' 타고 훨훨

日, 한국 화장품 수입 규모 최고치 경신…시장점유율 증가 폭도 한국이 1위

국내 뷰티업체들, 현지 매장 및 소매처 입점 확대…신규진출 장벽은 높아

일본에서 한국 화장품의 인기가 주축이 된 '세번째 한류'가 불고 있는 것으로 나타났다. 에뛰드하우스 일본 하라주쿠 본점. ⓒ에뛰드하우스

세계적으로 미국, 중국 다음으로 큰 화장품 시장인 일본에서 한국 화장품의 인기가 주축이 된 '세번째 한류 열풍'이 불고 있는 것으로 나타났다. 색조 제품을 중심으로 일본 소비자들의 호응을 얻고 있는 국내 뷰티업체들도 현지 시장 공략에 노력을 기울이고 있다.

6일 코트라(KOTRA) 도쿄무역관에 따르면 일본의 한국 화장품 수입 규모가 지난해에 이어 또 한번 역대 최대치를 경신할 것으로 관측된다. 지난해는 전년 대비 65% 증가한 9100만달러(한화 약 988억원) 규모였고, 올해 1~9월 집계한 일본의 한국 화장품 수입액은 지난해 같은 기간에 비해 19% 많은 8300만달러에 이른다.

일본은 프랑스, 미국에 이어 한국에서 세번째로 많이 화장품을 수입하고 있다. 지난해와 비교한 올해 1~9월 수입 점유율 증감률을 보면 상위 10개국 중 한국이 제일 큰 폭으로 점유율을 늘렸다. 프랑스가 3.01% 늘고, 미국은 11.61% 줄어든 반면 한국은 18.88% 증가했다.

일본 유력 매체 요미우리 신문은 최근 2003년 드라마 '겨울연가' 열풍이 첫번째 한류였고, 2010년 한국 아이돌 그룹이 일본에 진출하면서 K팝 인기를 몰고 온 게 두번째 한류였으며, 현재 한국 화장품과 패션이 젊은 층에 각광 받는 '세번째 한류' 열풍이 불고 있다고 소개했다.

또한 도쿄와 하라주쿠, 시부야 등 패션 중심가에서 한국 아이돌 모델 홍보물을 찾아볼 수 있으며, 한국 화장품 판매점에도 젊은 여성들이 많이 찾고 있다고 설명했다.

에뛰드하우스 일본 하라주쿠 본점 내부 전경. ⓒ에뛰드하우스

특히 일본 현지에서는 국내 중저가 색조 브랜드에 대한 반응이 좋은 편이다. 아모레퍼시픽 브랜드숍 에뛰드하우스는 높은 현지 반응에 따라 단독 매장을 점차 늘려 올해 9월 말 기준으로 20개 매장을 운영하고 있다.

에뛰드하우스 관계자는 "올해 7월에 요코하마 1지점을, 9월에는 오오미야와 교토 2지점을 오픈한 데 이어 도쿄와 오사카 등 20~30대 젊은 고객이 많은 중심 상권외에 신규 지역으로 매장을 지속 확장해갈 예정"이라고 말했다.

에이블씨엔씨의 '미샤'는 2006년 일본에 진출해 비비크림 등 색조 제품의 인기에 따라 2012년 매출 290억원을 넘어서는 등 성과를 보였다. 이후 일본 내 한류가 사라지고, 현지 내수 침체 등 악재로 매출이 감소했지만 2015년 4월 'M 매직쿠션'을 일본에 론칭하면서 반전을 이뤘다.

당시 일본에는 '쿠션' 형태의 베이스 메이크업 제품이 없던 시기였기에 'M 매직쿠션'은 신선하다는 평가를 받으며 입소문을 탔다. 같은 해 12월에는 일본 최대 화장품 포털인 '엣코스메'에서 리퀴드 파운데이션 부문 평가 2위에 올랐고, 판매량도 2015년 누적 30만개에서 급증해 지난해는 누적 200만개, 올해는 지난 10월 기준으로 280만개를 넘어섰다.

미샤 M 매직쿠션. ⓒ에이블씨엔씨

쿠션 제품이 인기를 얻자 틴트 등 다른 제품에 대한 수요도 늘었다. 일본 전용 제품인 미샤의 '매지컬 틴트'는 누적 판매 수량 50만개를 넘었고, 미샤의 일본 매출도 지난해 273억원을 기록해 2015년(140억원) 대비 2배 가까이 성장했다. 올해 4월에는 차세대 베이스 메이크업 제품인 '텐션'을 출시해 누적 판매량 20만개를 웃도는 등 긍정적인 반응을 이어가고 있다.

에이블씨엔씨는 올해 9월부터 일본 현지 유통 전략에 변화를 주고 있다. 단독매장은 문을 닫고 현지 대형 벤더인 '이다리오코쿠도'와 '오야마'를 통해 소매처에 제품을 공급하는 식이다. 이는 우리나라에 비해 대형 버라이어티숍이나 드럭스토어가 잘 발달한 일본 화장품 유통 구조에 맞춰 효율성을 높이는 차원이다. 이에 따라 일본내 미샤 제품 판매처는 지난해 6000여곳에서 올해 1만여곳으로 늘었다.

잇츠한불은 2007년 일본에 첫 진출한 이후 현지에 샵인샵 형태로 400여개 매장을 운영하고 있다. 지난해 11월 스킨가든 쇼핑몰에 단독매장 1호점을 열었고, 올해 2월에는 일본 신오쿠보에 단독매장 2호점을 오픈했다. 잇츠한불의 지난 1분기 직수출 매출 기여도에서도 일본이 1위를 차지했다.

일본 화장품 시장은 지속 확대되는 추세다. 지난해 일본 화장품 시장은 전년도 대비 3.3% 증가한 2조5294억엔(한화 약 24조3308억원) 규모이며, 올해는 지난해 대비 2.7% 늘어난 2조5985억엔으로 전망된다. 2014년 10월부터 화장품이 면세 대상에 포함되면서, 방일 관광객의 현지 수요가 시장 확대를 이끌고 있는 것으로 나타났다.

다만 일본 화장품 시장은 성숙단계로 분류되는 만큼 현지 브랜드의 위상이 견고해 신규 진출에 대한 진입 장벽은 높은 편이다.

코트라 관계자는 "앞서 한국 화장품 붐이 일던 때 한방·인삼성분 제품의 향에 대한 일본인들의 거부감 때문에 시장에 안착하지 못한 실패 사례도 있다"며 "현지 소비자의 취향을 가장 정확히 파악하고 있고, 경험이 풍부한 바이어를 발굴해 실제 시장에 뛰어들 필요가 있다"고 언급했다.